收购阿尔卡特手机业务十年,TCL手机现状和反思有哪些?

宿艺精品阅读2014/09/09

在收购阿尔卡特手机业务10年之后,TCL已成长为全球第6大手机厂商。

收购阿尔卡特手机业务十年,TCL手机现状和反思有哪些?

文/宿艺

在收购阿尔卡特手机业务10年之后,TCL已成长为全球第6大手机厂商。

9月4日晚,TCL在柏林发布了ALCATEL onetouch Hero 2手机与Hero 8平板电脑。TCL通讯CEO郭爱平、TCL通讯中国区总裁王激扬、TCL通讯EMEA(欧洲、中东和非洲区域)总裁Yves MOREL接受了笔者专访。就TCL在欧洲和中国市场布局进行了重点解读,以下为主要信息点:

TCL手机“出海”十年

2004年-2006年前后,在诺基亚携Symbian大举杀入中国市场、以及山寨手机联手夹击之下,国产手机企业在经历第一个市场高峰后集体走向溃败。波导、夏新、熊猫、科健等国产品牌手机企业相继殒落。

TCL于2004年在收购阿尔卡特手机业务之后,也历经了18个月的亏损和业务调整。面对国产品牌在中国市场集体走向颓势,TCL选择依靠ALCATEL品牌重点在海外市场布局。

TCL通讯CEO郭爱平对笔者表示,在历经调整“阵痛”之后,TCL手机业务迅速在全球市场扩张,目前海外销售占比超过90%,在四大区域市场中,美洲(北美+南美)市场占比超过40%,EMEA(欧洲、中东和非洲区域)其次,另外两大市场中国和亚大地区为目前重点部署的新兴市场。

TCL通讯EMEA(欧洲、中东和非洲区域)总裁Yves MOREL称,作为欧洲本土品牌,TCL在收购阿尔卡特之后,在英国、法国、西班牙、意大利、葡萄牙、希腊等市场继续保持了其市场优势,在俄罗斯市场已成为与三星份额相同的手机品牌。

ALCATEL在墨西哥、哥伦比亚等拉美市场,市场份额都已超越三星成为份额最大的手机品牌。在进入美国市场后的第三年,手机市场份额(智能机+功能机)已进入前5。

回顾TCL手机海外十年发展历史,郭爱平表示,收购阿尔卡特手机业务对于TCL手机的持续发展和国际化起到了至关重要的作用。没有收购阿尔卡特手机业务,TCL手机就没有机会走向海外。而在TCL手机海外市场发展的十年中,同期的国产手机品牌都已基本消亡。

TCL海外布局,经验有哪些?

继TCL之后,国内手机厂商华为、中兴、酷派、小米都努力或正在尝试进入欧洲市场,但效果不一。华为在历经从运营商ODM贴牌机到力推自主品牌露出的“阵痛”专项之后,开始在英国、西班牙等欧洲市场取得突破,而其他品牌目前进展并不明显。

作为在欧洲市场立足最久、份额最大的中国手机厂商,TCL如何总结其10年欧洲布局经验?

郭爱平对此分析认为:

1、品牌。收购拿到了阿尔卡特手机业务,TCL拿到了国际化最为重要的B2C品牌。很多中国手机企业近两年在欧洲砸了巨资进行品牌宣传,但是对于消费者来说认知度并不高。

2、专利。2004年国际市场还并未爆发手机专利战争,这使得TCL在收购阿尔卡特手机业务同时,已较小代价收购了重要的近2000项移动专利,取得了今后与其他国际手机厂商和专利公司重要的谈判“筹码”。

3、渠道。在收购阿尔卡特手机业务同时,TCL也借此打通了与国外运营商的合作渠道,开始熟悉和掌握与国外运营商的合作方式和游戏规则。这对TCL今后在北美和拉美市场扩张起到了重要作用。

4、质量和交付。2004年正当中国手机企业,特别是山寨手机首次全球扩张之时。当时中国手机产品价格低,形式灵活,但是并不注重产品质量和交付流程,这也成为日后市场溃败的重要原因。TCL在收购阿尔卡特手机业务之初,内部也有很多运营体系冲突,大约花了三年时间,TCL才完成了吸收阿尔卡特手机模式的运作。

在中国市场,TCL真正决定“回归”是在2011年底,但此时中国已成为全球规模最大,厂商数量最多,竞争也最为激烈的区域市场。

TCL通讯中国区总裁王激扬对笔者表示,在执掌中国区手机业务一年多之后,TCL手机在中国市场已进入最好状态,主要表现为:

1、出货量。TCL目标在中国市场份额首先达到2.5%,以目前国内手机市场出货规模来看,单月出货规模约为100万台,而今年第四季度TCL在中国市场出货量将达到这一目标。

2、产品。TCL之前产品研发面向全球市场,好处可降低零配件成本和供应链风险。但随着全球市场竞争节奏加快,以及中国市场特殊网络制式影响,实际上增加了产品研发的周期,提高了单机成本,造成产品竞争力下降。

从今年7月开始,TCL通讯中国区开始独立组建研发团队,明确了哪些研发资源可以公用,哪些环节会独立操盘。在手机软件方面,也与加强乐蛙合作,提升针对中国市场的用户体验。

3、运营商合作。TCL手机主要市场份额都来自海外,之前缺乏针对中国移动TD-SCDMA的产品研发。王激扬执掌中国区之后,大力推进TD-SCDMA与TD-LTE制式产品的研发,目前中国区手机出货约7成都来自TD制式产品,今年下半年以后推出的手机新品都将全部支持4G。

4、渠道。除运营商市场外,TCL手机将开放市场作为未来的重要布局,在运营商大幅降低终端补贴之后,对于TCL这种在中国市场过去运营商出货占比不高的手机企业来说,竞争力相比是在提升。在出货量和产品体验大幅提高之后,TCL已与爱施德等连锁渠道达成战略合作,区域连锁渠道占比也在迅速提升。在电商平台,TCL通过在中国市场推出“东东枪”、“么么哒”等电商产品,积累了电商操盘经验,并与京东、苏宁等电商平台建立了合作和操盘经验。

王激扬称,从目前发展趋势来看,TCL在2015年将成为首个手机出货量超过1亿台(功能机+智能机)的国产手机品牌。而随着中国区在研发、产品、渠道等方面的全面就位,从2015年一季度开始TCL将在中国手机市场发动一场“真正的战争”。中国市场手机加速洗牌,才刚刚开始。

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