华为Mate 7热卖背后:余承东铁腕加速转型

宿艺精品阅读2014/10/08

在柏林IFA展会发布9天之后,华为Mate 7手机于9月13日面向中国市场全面开售,标准版和高配版定价分别为2999元和3699元。

华为Mate 7热卖背后-余承东铁腕加速转型

文/宿艺(微信公众号:壹观察)

在柏林IFA展会发布9天之后,华为Mate 7手机于9月13日面向中国市场全面开售,标准版和高配版定价分别为2999元和3699元。

华为历史上销量最好的旗舰手机为2013年5月发布的Ascend P6售价,在一年时间内全球销量超过400万台,其官方发布定价为2688元。

华为公司中国地区部消费者业务总裁朱平对《壹观察》称,Mate 7在国内销量目标超过100万台。然而开售当天,全国超过1000家销售门店均宣布销售告罄,仅联通在广州的一场订货会渠道预定量就接近30万部。这也就意味着,Mate 7将成为华为历史上首个成功站上3000元价位的旗舰手机。而在此之前,3000元价位曾被业内认为是缺乏品牌溢价能力的国产手机“价格红线”。

余承东铁腕:华为从机海向精品转型

在运营商连续三年大幅削减营销费用和终端补贴政策下,2014年国产手机企业向高端产品转型压力陡然增大。朱平在接受《壹观察》专访时曾表示,华为早在2013年就已决定全面提升高端产品销售占比,并大幅裁剪低端和入门机型,从“机海战略”向“精品战略”转型。

华为消费者BG CEO余承东也对此表示:“运营商3个月换一代机器,经常推出超低端手机,单纯靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路”。余承东认为,跟着运营商做B2B生意的最大问题是,无法按照用户导向而是市场导向来做产品,结果就是难有精品机型,结果就是没有精品,一年下来款式繁多,利润率低,还无法形成自己的品牌。

而实际上,从2011年初余承东履新接手华为终端业务以来,最明显的战略就是从运营商贴牌机市场退出,全面向自主品牌和中高端产品加速转型。不过,余承东对华为终端业务的激进要求也招致了内外部的极大争议。从2012年到2013年,华为在欧洲运营商的订制机合作伙伴从15家骤然将至为1家。回忆起这段历史,余承东感慨称:“很多次,很多人说我快牺牲了,但转变的过程中我没死掉,算活下来了”。

在余承东坚持下,华为2013年5月选择在英国伦敦发布其最新的旗舰手机Ascend P6。一口中国式口音浓重但流利的英语,却依然掩盖不住余承东的兴奋。“Ascend P6将成为华为历史上销量最好的旗舰手机”,余承东对《壹观察》宣称。

时隔一年之后,随着Ascend P6等精品终端与欧洲运营商全面合作,华为在德国等欧洲手机市场份额迅速提升。而在全球市场,华为第二季度全球智能手机出货量比去年同期增长23.1%,而华为增速高达95.1%,进入全球前三,而三星则同比下降了3.9%。在南非、缅甸、委内瑞拉、哥伦比亚等国家和地区,华为智能手机市场份额都已超过三星。

在余承东操盘华为终端业务三年之后,华为手机已成为三星在全球市场除苹果外,最为强劲的对手。市场证明,从“机海战略”向“精品战略”转型成为华为终端业务迅速崛起的最重要的决策保障。

在Mate 7发布后的半个月时间中,渠道还处于全面缺货状态。“并不是华为不放货,而是现在有多少出多少”,一位北京中关村手机渠道商对《壹观察》表示。而实际上,仅联通在广州的一天订货会上,渠道预定量就已接近30万部。那么,Mate 7是依靠什么,突破了困扰之前国产手机多年的3000元“价格红线”?

1、设计和工艺。Mate 7采用了华为自主研发的最新海思Kirin 925八核处理器、6英寸1080P的JDI显示屏、1300万索尼第二代堆栈式摄像头、4100mAh高密度大容量电池,并支持双4G网络。不过,硬件配置并不能说明这是一款热卖的国产品牌手机。

原因来自Mate 7延续了华为自P6、P7以来的设计和工艺进步。作为一款6英寸屏手机,Mate7拥有5.7英寸手机腰围,83%超高屏占比。虽然内含4100 mAh大容量电池,但金属机身厚度仍然可以做到7.9 mm。可以说,Mate 7是华为迄今为止在设计和工艺方面最好的一款大屏产品。在Mate发布会上,余承东也经常拿Mate 7与三星刚刚发布的新品Note 4进行各种对比,自信满满。

2、三星全线走低。按照IDC数据,华为手机目前出货量全球排名第三。余承东表示:“华为是个长跑型选手,不是短跑型选手,我们有耐力,而且不断加速,跑得越来越快。可能过去落后于对手,但我们会越来越赶上对手,超越对手”。而熟悉华为终端的从业者都知道,余承东要从市场份额“干掉”的并不是独树一帜的苹果,而是产品线更为相似、并已呈现颓势的三星手机。

今年第二季度,三星手机出现营收、利润、出货量全线大幅下滑,创下两年来最差纪录。今年以来,三星市值已经缩水近300亿美元。三星在中高层市场空出来的巨大市场份额,已成为华为等中国手机企业最好的发展时机。

3、中国用户对国产手机品牌接受度提升。过去三年以来,无论是苹果iPhone,还是三星S和Note系列,在产品和营销方面都缺乏创新。相反更懂中国市场的国产手机品牌,掀起了从产品、渠道、互联网营销、粉丝聚合等一系列的市场攻势。中国用户对华为、小米为代表的国产手机品牌接受度明显提升,更容易接受其高端旗舰产品。

总体来说,随着运营商连续三年大幅削减营销费用和终端补贴,以及国际品牌在中国市场全线走低,国产手机品牌正迎来机会最大,也是洗牌最激烈的时间窗口期。而作为目前转型最为成功的华为,其近三年的转型经验值得业界研究和探讨。

——————————————————————————

【壹观察】由资深媒体人 宿艺 创办

国内所有手机大佬都已关注,高价值订阅用户超过10万

微信公众号:壹观察,ID:guancha01

搜狐科技最有价值自媒体之一(浏览超过1.5亿次)

2013、2014年度虎嗅网TOP10作者

百度百家专栏浏览量达600万

在今日头条、钛媒体、36氪、一点资讯等开设专栏

——————————————————————————