专访杜国楹:8848手机万元定价的商业逻辑

宿艺大佬对话 头条2015/08/31

在品牌上,杜国楹请来了中国商业领袖代表之一的王石为8848手机代言。

8848手机CEO杜国楹

文/宿艺(微信自媒体公众号:壹观察)

2015年中国手机市场价格战惨烈、口水战频现,包括HTC、SONY等国际手机品牌都步入最艰难时刻,传统国产厂商也在市场洗牌中加速分化。

即使如此,作为连接用户与移动互联网核心设备的智能手机,其市场规模庞大,商业前景广阔,仍不乏新进入者。盘点市场,在600-900元、1500元、2000元三个价位段,已被小米、魅族、荣耀、大神们杀成“血海”,而一加、ZUK、奇酷们的陆续加入,更是将市场洗牌推向更加惨烈的出局大战。

于此同时,近期市场出现了一个产品定价超过iPhone的新入局者,他称绝不参与国产厂商价格战,也不瞎忽悠“情怀”,而是目标打造一部介于iPhone与VERTU之间,在产品设计制造和品牌调性上都可以满足小众企业家人群的“实用轻奢”手机。

他,就是8848手机CEO杜国楹。

万元定价的商业逻辑

北京周日的一个下午,《壹观察》与杜国楹进行了一场深度对话,杜国楹讲述了8848万元手机的商业逻辑。

《壹观察》与杜国楹相识于2010年,彼时身为E人E本董事长兼CEO的杜国楹刚刚推出了其全球首款实现量产Android手写电脑T2。而在此之前,杜国楹曾创建了“背背佳”、“好记星”两大知名品牌,获得了消费者和市场的广泛认可。

回顾21年的创业历史,杜国楹不仅连连感慨。1994年,杜国楹辞去了教师的工作,拿着151元的工资下海。他在第一半年赚了人生的第一个50万元。拿着这笔钱,加上之前做老师对学生市场的了解,杜国楹做起了“背背佳”矫姿带的生意。在之后的三年时间中,杜国楹赚到了一亿元。不过杜国楹随后的多个投资全部亏掉,等到做好记星的时候欠下的外债已达3000万元。

背背佳的成功更多的来源于杜国楹对学生家长心理的了解,但门槛过低的产品很难保持持续创新,容易让企业遭遇成长瓶颈。在商业波峰与低谷的轮转中,也让杜国楹领悟到,依靠营销企业获得的是爆发力,好的产品才能给企业带来持久的生命力,也就是其所总结的:“营销是术,产品是道”。

在所有传统产业向智能终端和互联网转型中,国内众多企业失败者众多,而成功案例寥寥,而杜国楹却通过创立E人E本完成了这一产品和商业转变,并实现了从大众消费品向商业精英产品的突破和升级,而其中的成功之道则依然来自其总结的“产品是道”。

杜国楹对《壹观察》表示,自己2005年成立E人E本之初,产品思路最早就是解决商务用户工作中经常遇到的一个痛点,做一个“可以写一辈子的本子”,我再也不用为保存、打理而发愁”。由于当时iPad、Android Pad都还未推出,因此E人E本第一代产品设计是基于WindowsCE系统。但在2009年产品上市之初,HTC等已经推出第一代采用Android系统的智能产品,并且苹果也准备推出iPad,这让杜国楹敏锐的感觉到市场和人群需求变化,于是决定公司全部研发和技术人员全面转向Android,并于2010年7月推出第一款E人E本Android产品。

在E人E本产品设计中,杜国楹是最大的产品经理,一个细节的改动往往都需要杜国楹与产品和设计人员反复论证。但之前创业的经历,却让杜国楹为人低调,也并未包装出来“匠人”和“情怀”概念。在优秀的产品设计和精准市场定位下,即使是在iPad占据主流市场、几乎所有Android Pad都只能在1000元以下市场存活的情况下,E人E本产品仍然可以占据6000元以上的高端商务市场,平均销售单价是苹果iPad的两倍。

E人E本产品的成功,让杜国楹意识到,国产智能电子产品实际上是可以走高端路线的,也有着固定的用户群体,关键是能否选择一个足够精准的细分人群,能否为其定制一个引发共鸣的品牌,以及能否通过一系列精心设计的功能,打造一款足够差异化的产品,并最后拿到属于自己的那一份利润。

于是,依靠E人E本积累的产品经营、渠道和商业数据模型,杜国楹目标打造一部介于iPhone与VERTU之间,在产品设计制造和品牌调性上都可以满足小众企业家人群的“实用轻奢”手机。

如在产品设计上,8848手机采用了钛合金机身,这种金属优点是强度大、质量轻和耐腐蚀,多应用于深海潜艇及航天科技,价格是普通钢材的10倍。缺点是难以机械批量加工,只能采用高端手表一样由工匠手工打磨,在两侧钛金属边框用手工打磨出了14个棱角、3种不同表面效果。而机身背部则采用了智能手机产品中少有的皮革的贴合工艺,由LV奢侈品皮料的供应商ECCO精心打造,手感独特。

8848手机

8848手机

据8848手机内部人士对《壹观察》透露,为了钛合金机身,8848手机供应链部门几乎走遍了所有国内代工厂,发现根本就不具备批量加工钛金的能力。于是将范围扩张到全球,最后终于找到了一家为瑞士腕表的进行精密金属加工的工厂,8848手机也成为了这家工厂第一个手机客户。

针对商业用户关注的信息安全问题,8848手机实现了加密通话,还有系统级的防病毒、防打扰、权限管理、自启动管理、提供隐形空间等功能。杜国楹还为8848手机配备了一个无线U盾。无线U盾首先是无线钥匙,当手机离开U盾10米开外,U盾就会自动报警并自动锁机。U盾同时也是个U盘,能够与手机之间拷贝数据。

在品牌上,杜国楹请来了中国商业领袖代表之一的王石为8848手机代言。对于年轻用户来说,8848是一个模糊的数字,而对于中国50后到70后的企业家看来,8848则是代表了一种国人的商业攀登和自我挑战精神,这也是王石等中国企业家屡次向世界最高峰——珠峰发起攀登挑战的原因。

杜国楹对《壹观察》透露,虽然从品牌定调那一天开始,就意识到王石是最佳的产品代言人,但沟通却超出所有人之前预定的顺利。在收到邀请后,王石在数天之内就答应为8848手机代言。当杜国楹当面问起王石为何如此痛快之时,王石说,我用过你的产品,知道是真正做产品,也真正懂我们的人。

剑指三星W系列:中国制造应走向产品升级

有意思是,在中国高端商业用户群体中,目前哪款产品使用率最高?

杜国楹经过充分的市场调研,结果竟然是:过去是三星定价超过万元的“W系列”(如与中国电信合作的“心系天下”系列),现在则是更多转向了苹果iPhone 6系列。原因是三星W系列产品并没有跟上科技和时尚变化,给人的感觉就是“土”。而随着三星品牌调性在中国市场快速走低,以及国家对政务人员信息安全的要求,三星W系列正快速流失最高端的用户群体。

从中国高端商业用户群体角度来看,iPhone目前又过于“街机”了,而动辄就定价10万以上的VERTU又显得华而不实。因此在万元级别市场,实际上形成了一个市场真空状态,并没有满足小众企业家人群对“实用轻奢”手机的需求,这对目前的国产品牌来说则是一个难得的商业机会和进入时间点。

杜国楹看到了这一点。他对《壹观察》表示,科技行业奢侈品很少,很难把实用和奢华融合好,并且价格不能太离谱,毕竟科技产品有生命周期,比如现在有的手机一部二三十万,用到第三年就没法用了,因此万元手机实际上是一个很好的商业机遇。

那么8848手机获得商业成功的衡量标准是什么?杜国楹认为,在产品一年的销售周期内,10万部、可盈利,就是一个满意的成绩。“有人喝8毛钱的矿泉水,有人就非百岁山不喝,更有人只认可依云水,每个价位的产品都会有它自己独特的市场,当然永远不要拿依云的销量与娃哈哈去相比”,杜国楹如此比喻称。

针对国产手机市场频频发起的价格战与口水战。杜国楹表示,过去30年深刻的改变了国人消费观念,现在已经是一个供过于求的时代,从传统制造行业来看一味地去追求低毛利、低成本、大销量的东西没有意义,当前的智能手机价格战也是如此,并不能给整个行业与商业生态创造新的价值,也不会走出一流的世界品牌。

杜国楹认为:“眼光放的稍长远来看,随着国力继续强盛,未来30年将是一个消费全面升级的时代,用户对于产品品质有着明显提升要求,对品牌也有精神诉求,而这才是一个作为中国企业群体未来要肩负的商业使命”。而8848手机,正在尝试这一过程。

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