五岁的一加,如何成功跻身美国运营商主流市场?

宿艺头条 精品阅读2018/10/31

刘作虎在发布会上说“这是一加的一大步”,实际上也是中国手机品牌的一大步。

文丨壹观察 宿艺

在美国举行的一加6T全球发布会上,刘作虎“搞了一件大事情”:宣布与美国四大运营商之一的T-Mobile达成合作

美国被誉为全球准入门槛最高的手机市场,原因之一是美国运营商占据了接近9成(88%)的智能手机市场份额,其中四大运营商占比就接近75%,高额补贴导致用户更习惯使用高端手机,传统中国手机企业的“价格战”在美国市场很难行得通;另一个是美国市场对手机质量要求非常高,在上市之前,需要通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测,一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”,并承担巨额的用户赔偿风险。

目前,中国只有极少数手机品牌进入了美国运营商市场,这也让一加此次与T-Mobile的合作充满了更多标志性意义。

一加全渠道进入美国高端手机市场

作为一加与T-Mobile合作的首款机型,一加6T手机售价达549美元(6+128GB)、579美元(8+128GB)、629美元(8+256GB),是一款真正的高端旗舰产品,意味着中国智能手机品牌第一次在高端价格段赢得了北美主流运营商的认可

作为美国顶级移动运营商,同时也是世界上最大的移动电话公司之一,T-Mobile在欧美多个国家拥有超过1.09亿用户,是唯一一家在欧洲和美国使用统一品牌的移动电话公司。从2013年开始,T-Mobile的用户基数迅猛增长,一举超过了Sprint成为美国第三大运营商,仅次于Verizon和AT&T,今年第二季度拥有美国用户7500万人。

对于一加而言,过去在美国主要依靠亚马逊等线上市场销售,覆盖的主要是线上年轻用户和极客群体。此次与T-Mobile的合作,意味着一加完成了几乎所有中国手机品牌都期望获得的美国市场“全渠道”布局,有助于一加迅速大幅提高在美国市场的销量,并且对全球运营商的合作都将有示范作用。

从11 月1 日开始,一加手机将正式进驻T-Mobile在全美的5600多家门店进行销售,T-Mobile的官网和第三方合作渠道,也将对一加手机全面开放。

目前在美国高端手机市场,苹果和三星两大品牌长期占据了主导地位,其他品牌的中高端产品下滑明显,竞争环境相比中国市场较为宽松。一些去美国旅游的中国用户,也经常会发现美国手机市场“可选的产品款式并不多”。一加的进入,可以让更多的美国消费者接触和认知到来自中国手机企业制造的“最好的安卓旗舰手机”,有利于一加在美国整体高端用户群中快速打开品牌认知度和产品口碑,对于今后更多中国手机企业进军美国市场也起到了很好的推动作用

一加为何获得美国运营商T-Mobile认可?

对于绝大多数手机厂商来说,进入门槛最高的美国运营商市场是品质与品牌的双重认可。美国运营商对手机企业的资质、品牌、产品质量、商业信誉要求都非常高。一般而言,与北美主流运营商的首次谈判、产品达标会历经16-17个月甚至更长时间,而一加与T-Mobile从初次接触到如今正式发布,时间仅为11个月,显然非常高效,连T-Mobile高层也认为“这是一个奇迹”。

刘作虎对此透露称:“一加能在短期内与T-Mobile实现合作,其实是与过去五年以来的追求分不开的”。

2018年12月是一加成立第五个年头。可以说,这家手机企业从成立伊始,就表现出了相比其他绝大多数中国手机品牌完全不同的企业理念和独特气质。比如一加从组建初期就是一个国际团队,这让一加可以更加直接的理解和洞察全球不同用户的需求,并且使用全球市场的产品理念来打造用户喜爱的产品。

一加首款产品就在美国市场开售,亚马逊、Facebook和Google等科技公司的员工是购买主力军。2014年9月,刘作虎微博公布美国亚马逊有将近两千个员工购买了一加1,这让一加在初期就具备了鲜明的互联网极客风格。2014年10月,一加在美国的销量大约在每天5000到1万部之间,大约占据了公司全部销量的30%。2014年第三季度,一加手机在美国手机市场份额达到9.33%——这还是在只有线上渠道的状况下实现的。2014全年,一加1成为美国地区热门机型TOP3,市场占有率达到11.57%。

一加的社区同样聚集了大批专业极客用户,并以此吸引了众多粉丝,形成了独特的网络社区文化。在首款产品发布的时候,一加曾把“Created together with our fans ”印在手机包装盒上,重视与尊重粉丝,也成为一加在海外市场相比其他手机品牌鲜明的区隔特点。被外界熟知的例子有很多,比如一加2曾在业内首先推出了USB Type C 充电线,当时有个社区用户向一加提出了问题,认为USB Type-C官方数据线可以与一加2手机完美适配,但有些非标充电器可能会损伤USB配件,一加立即开始反复测试,结果证实该问题确实存在,并迅速做出弥补和调整。后来,刘作虎才得知该论坛用户来自谷歌Pixel 团队的一名硬件工程师,是一个标准的极客。在一加6T发布会上,刘作虎特意邀请了一加美国首批用户的代表Alex Lightman邀请到现场,并向其表示了致谢。

一加手机美国首批用户的代表:Alex Lightman

目前,一加社区注册用户接近500万,来自全球196个国家。可以说,成熟的互联网社区文化,让一加在依靠线上销售手机的阶段,就真正拥有了全球市场。刘作虎对此表示:这其实是由一个公司的基因决定的。从一开始,社区文化就是一加核心的文化,我们希望和用户一起打造一台完美的、他们自己想用的安卓旗舰。一加是社区用户一起打造的一个品牌,大家因此很有归属感、拥有感。

从另一个角度来讲,正是数百万社区用户的积极参与,让一加这个“只做最好的安卓旗舰”的手机企业可以最大限度的远离“闭门造车”带来的市场风险。

在全球范围内,每年只推出1-2款旗舰机型的手机企业非常少见,能活下来、并且活的还不错的品牌只有两家:苹果与一加。从iPhone 6时代开始,苹果每年发布会都会推出2-3款不同机型,并且老款产品继续降价销售,用以稳固和扩大市场份额,降低企业风险。相比之下,坚持打造“最好的安卓旗舰”一加更为纯粹,同时意味着一加每款产品都必须获得用户认可,不能失败。成立五年来,一加总共发布了9款手机,基本上延续了上半年发布新品,下半年发布升级版的节奏,而每一款都是聚合整个公司资源全力打造的旗舰精品。刘作虎甚至会因为“尾部双曲线的金属光影不够完美”、“背部曲线手感不好”,不惜花费数百万元重新制作模具,推迟新品上市时间。

在刘作虎看来,不管国家区域如何,用户的需求大部分都是共通的,“他们只关乎好的产品”。关于这一点,刘作虎表示:“我们希望通过打造一款能跨越种族、地域、语言和文化差异的好产品,与世界分享品质科技。”为此,一加对内提出了“不将就”的理念,尽可能为用户打造“无负担”体验的产品。

这种“任性”背后,是刘作虎作为中国手机企业“为数不多真正懂产品CEO”的“产品洁癖”。刘作虎拒绝做中低端市场,即使可以更快的扩大一加市场份额。刘作虎在一加6发布会上对此解释称:“一加对品牌构建看的是长远。如果一加一开始就往中低端市场去做,其实很难再做到高端”。刘作虎本人的作风就是追求完美,从一加企业“不将就”的理念也可见一斑。刘作虎曾公开表示自己忍受不了“长得一般、性能一般”的产品。作为一加最大的产品经理,刘作虎对品质把控和高性能的产品要求,也是一加6T可以迅速通过美国运营商T-Mobile严格的质量认证和入网实测的根本原因。

作为全球最成熟的智能手机市场,美国用户、媒体对高端手机的要求非常理性和苛刻。一加手机依靠坚持只做“最好的安卓旗舰”的精品策略,从开始就赢得了美国用户和知名媒体的认同。2014年一加推出首款产品一加1,美国《时代周刊》首次刊登了来自中国手机品牌的评测,并将一加1评价为“梦幻手机”。2016年美国知名科技媒体The Verge评价一加3T为“你最值得购买的智能手机”,并给出了8.8的高分,这也是目前中国智能手机获得的最高评分。而今年新品全速旗舰一加6上市后,海外知名的重量级科技媒体们也给出了高度评价:《AndroidAuthority》表示一加6可能是迄今为止Android手机中最好的配置;《PhoneArena》则给出了他们对一加6的评价——超值旗舰归来。用户口碑方面,根据PCMag公布的2018年度读者选择奖,一加在北美智能手机里客户满意度排名第一。

OnePlus 6T发布会在T-Mobile时代广场店极速开售

用户的强烈认可也支撑一加手机的热度从线上延伸至线下。从2015年开始,一加开始在美国纽约、洛杉矶等地举行Pop-up活动,并且每场活动都会引发当地的排队热潮,形成独特的“一加现象”。今年5月24日,一加手机在纽约的一家店里举办了一场一加6手机的小型活动,用户排起长队甚至延伸到周围街区。有些市民在早上6:30就开始在店门口排队,比活动开始提前了12个多小时。其中有些排队用户来自新泽西和长岛,甚至来自意大利的游客。在一加6T发布会当天,位于纽约时代广场的T-Mobile 门店率先举行了Pop-Up 首销活动。虽然外面飘着小雨,但依旧未能影响一加粉丝们的热情,T-Mobile门店被围了一个水泄不通,这也是对T-Mobile与一加合作的最好认可。

实际上,在一加首代产品在美国亚马逊线上开售之日起,每代一加新品发布,总有大量粉丝跑到美国四大运营商高管的Twitter下面,留言询问:“为何美国运营商不推出一加合约机”?正是来自用户的力量,让美国运营商高管们认识到了一加这个完全不同的中国手机品牌,奠定了如今一加与T-Mobile的“闪婚”。

时至今日,一加手机已进入全球35个国家和地区,很难再说一加是一个单纯的互联网手机品牌,而更像是一个具备完整综合渠道的高端手机品牌。

评价

一加进入美国主流运营商渠道,实际上是历经五年的美国线上市场耕耘,水到渠成的结果。

美国运营商非常实际,合作背后,T-Mobile看重的是一加手机的产品品质和用户理念,可以为自身用户提供更加优质的高端产品选择,有助于在竞争激烈的美国运营商市场争夺更多存量用户。

而一加,则是在最恰当的时机、最有优势的价格区间,充分遵守美国市场的规则,选择了正确的合作伙伴,最终达成了一次“里程碑式意义“的合作。

刘作虎在发布会上说“这是一加的一大步”,实际上这也是中国手机品牌的一大步。中国手机企业在全球化扩张中,注定无法回避全球门槛最高、要求最苛刻、同时也是高端市场占比最大的美国手机市场。即将5岁的一加与T-Mobile达成合作、成功进入美国全渠道手机市场,无疑是中国手机品牌一次经典的商业案例。

【壹观察】—————————————

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