揭秘京东市场营销体系:互联网公司是如何成为营销巨头的?

宿艺头条 精品阅读2018/10/22

京东一举夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖和其他金、银、铜奖共计15个奖项。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏(左三)带领团队领取金投赏全场大奖

文/壹观察 宿艺

第十一届金投赏国际创意节(ROI Festival)于10月18日晚正式揭晓,京东凭借“京东JOY狗年整合营销”案例一举夺得“整合传播营销类”全场大奖。同时凭借“京东年货节CNY”与“动画短片《JOY与鹭》”等作品获得电视类金奖、影视后期金奖等共计15个奖项,成为本届金投赏最大赢家。

金投赏于2008年发起,是全球最有影响力的中国本土国际化奖项,也是亚洲规模最大的奖项,每年超过几百家专业的设计、广告、媒体公司将年度最优秀作品及案例参与金投赏的评选,这些作品无论是数量还是质量,在中国地区均是首屈一指。金投赏因此也被认为是中国广告营销行业年度重大盛事之一。

与其他广告创意节存在显著不同的是,金投赏作为全球第一个商业创意奖项,首创以ROI(投资回报率)作为评审标准。关注创意的同时,同样关注通过创意所产生的实际商业推动作用。京东此次夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖和其他金、银、铜奖共计15个奖项,足以说明业界对京东营销能力和实际商业效果的认可。

京东成为新商业时代的营销巨头

很多人在印象中依旧把京东视为一家互联网电商企业,当京东成为专业性较强的金投赏最大赢家,似乎在意料之外,但实际上完全符合行业预期。

新商业时代,伴随移动互联网、大数据、人工智能等技术的迅速发展,传统的媒体传播和市场营销都面临重构。就如你不用每天再去电视或报纸看新闻、随手打开智能手机就能高效的获取海量信息一样,用户对品牌商的了解、触达、互动和购物方式也在多元化,离开了用户所在的场景和渠道,单纯谈营销手段和技巧毫无意义,这让更多传统品牌企业在市场营销方面遇到的挑战不断加剧。

京东市场营销体系适时的进行调整应对,并于2017年提出了“无界营销”理论。目标以消费者为中心,重构人、内容和购物场景,集合多种优势资源和流量,为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案。

京东此次在金投赏上夺得“整合传播营销类”全场大奖,并包揽15个奖项,就是基于京东无界营销解决理念的落地和创新。

“京东JOY狗年整合营销”是此次夺得全场大奖的案例。2018年是中国狗年,京东在春节前夕抓住吉祥物JOY“本命年”这一契机,开放JOY品牌IP,联手近千个国内外品牌,打造涵盖服饰、家居、生鲜、3C家电等品类的近千款狗年JOY纪念版商品。借助JOY可爱、正直的卡通形象拉近与用户的心理距离,并通过广告片《跃然纸上》输出“狗年好彩头,把JOY带回家”的概念,为定制款产品赋予更多温度和想象力,引导用户在近千款狗年生肖定制款产品中做出选择。不得不说,这是一次经典的营销创意与商业资源高度整合,创造了远超预期的销售转化与品牌理念传达,品效合一,使得品牌商、消费者、京东最终实现了多方共赢和高满意度。

另一部斩获本届金投赏电视类金奖的作品“京东年货节CNY”,则是借助“年货”这一全民新年载体推出了的全场景创新营销活动。线上以视频广告《温情三部曲》作为年货节的预热,准确抓取“回家”、“团圆”、“温暖”等关键词,用贴近现实的生活场景和镜头语言去触动用户心理感受和转发意愿,成功将其推动为热点话题。在线下,京东利用地铁这一人群聚合场景,成功打造了一场主题为“春节防身秘籍”的全景营销体验,并巧妙融入品牌商产品信息。比如针对被亲戚逼问的人群,京东献上JBL耳机让你“带上耳机世界都安静了”。除此之外,京东还对部分地铁包柱进行异形特装,打造出巨型京东快递包裹堆叠的效果,每个包裹上还配有溢满过年氛围的文案——“年终奖该怎么花?”、“过年买什么回家”、“同学聚会穿什么?”,营造一种过年买年货、拆包裹的既视感。京东这一营销方式,打破了传统营销固有的边界,让年终大促不再是单纯的吆喝“降降降、买买买”,而是增加了许多“人情味儿”,成为一场用户容易达成的沉浸式全景营销,堪称春节营销的典范案例。

此外,京东与奥斯卡金像奖的制作团队Passion Pictures历时一年联手打造的动画短片《JOY与鹭》,凭借精良制作摘得了本届金投赏影视后期类金奖。作为京东2017年重磅打造的一部作品,以京东集团卡通形象–小狗JOY为主角,讲述了JOY在旅途中经历的一段温情暖心的小故事。旨在向消费者传递“祝愿狗年喜悦长伴”的信息,并让更多用户感受到JOY的可爱。JOY在这部动画片中完成了平面logo到立体动画角色的转变,第一次拥有了性格和故事,这也标志着京东迈出了小JOY正式IP化的第一步。值得关注的是,除金投赏奖项外,该作品还获得了AD Star釜山国际广告节Film Craft Animation金奖、ECI Awards艾奇奖营销创新类银奖、2018戛纳国际创意节提名奖等诸多国际殊荣。不仅如此,多个国际早教机构也把该作品作为教育片进行推广应用,验证了《JOY与鹭》故事所呈现的开放、共赢的理念,并且被更多行业所认可。

实际上,京东卓越的市场营销能力并非突然爆发,在近两年时间中已不断打造出明星案例,获得业界、品牌商和用户的认可。比如“京东618营销案例”,618在中国已经成长为一个符号,它代表的不完全是一个购物节。从2018年6月1号到18号,18天里,一共创造了212亿欧元(人民币1275亿元)的销售收入。比如“超级IP日”,IP方它拥有强大的粉丝能力是一个聚合粉丝的平台。京东作为零售商,它有强大的聚合品牌方和消费者能力的。2017年6月1号和迪士尼合作的第一个超级IP日,迪士尼开放了它旗下的所有的IP,京东跟15个品牌商进行合作,多方都取得了共赢。在和孩之宝的变形金刚的合作当天的衍生品的销售超过了2016年全年的销售总额。再比如9.9京东秒杀《谁是带货王》,作为京东打造的无界合作的首创IP,9.9京东秒杀《谁是带货王》活动横扫社交、电商、自媒体平台,明星、红人、素人、“外星人”们在微博上掀起了一股内容化营销创作的浪潮,全新的电商+社交+内容营销模式引发各方讨论。仅仅5天,活动就收获了全网曝光量总计超13亿人次;微博话题围观人数超3亿人次,霸榜热搜5天,头腰部红人、新兴博主总计参与量超20万人次,原生优质视频播放量超4600万的卓越成绩,塑造了微博历史上红人经济的一个奇迹。

由此来看,伴随无界营销的快速践行,京东营销的方式正呈现全面的多元化、创新化、生态化,资源整合更加高效,营销手段更加大胆和自信,精准建立品牌商与用户的高效连接与情感互动,不断拓展营销和商业边界。

京东市场营销体系揭秘

京东聚合了国内最优质的品牌商、用户和大数据,但能将这一切串联起来,发挥效能的,还是京东市场营销体系重新组建后,聚合起来的一直能打硬仗、善于学习和创新的市场营销团队。

与传统企业市场部组织和运作方式不同,京东市场部要求不仅眼光要盯住手里的KPI,还要以品牌、流量、用户三个核心增长为目标,倒逼市场部团队将把思维意识往增长上牵引,从而将每一次活动都与三个核心增长强结合,形成团队的常态化做事逻辑。

品牌是所有商业元素中最长期见效的力量,也是一个稳定的流量池,京东市场工作必须考虑为品牌企业建立稳定的增长目标,而不是要求品牌方为京东平台单向导流。流量表面上是数字,但获取流量是一个能力,需要一个完整的体系化建设,用户还是流量获取的核心,包括用户产生的交易增长和为品牌商获取新用户。

京东市场营销体系正在经历的变革,并没有先例可循,这种“摸着石头过河”的首创方式,一方面要求市场团队必须加强自身专业能力,员工要时刻贴近业务,帮助业务和品牌方不断拓展边界,而不是拘泥于固有业务和方式;另一方面,京东市场营销体系允许团队“试错”,如果员工一直不犯错,在大变革趋势下,并不说明一定是个好员工,或许是创新意识和自我驱动力不够,一直在做“最安全的事”,或者就是喜欢掩盖错误,不可能帮助平台和品牌方突破原有的方式和边界,完成品牌、流量、用户的三个核心增长目标。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏亮相金投赏颁奖典礼

在无界营销理念践行过程中,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏对《壹观察》表示 :“京东市场营销体系通过不断摸索和创新,逐渐形成了四大增长驱动赋能力量。”

1)项目&渠道驱动。这属于常规的营销项目,要求京东市场营销体系结合品牌方特点、大数据和用户喜好,制定精准的营销策划方案,并选择最合适的渠道进行内容结合,能够在短期内迅速拉升品牌,同时带来精准的流量导向和用户沉淀。

2)营销产品驱动。京东一直努力将丰富的营销场景和营销手段进行产品化,为此京东整合各方资源,将京X计划、东联计划、京粉计划、IP聚力营销、超级品牌日等形成模式化、产品化、标准化流程体系,方便品牌商按照自己的品牌特点和用户群进行选择。

3)生态驱动。在营销产品化、体系化的同时,京东联动媒体、品牌商一起打造了一个完整品牌营销生态——JD BrandEco,通过生态搭建的方法把人、内容、场景进行结合,也把成熟的营销产品和创新营销方式放在生态中,打造多方共赢。

4)营销无界驱动。无界营销本身就是一个不断拓展边界、发现新业务的过程,京东市场营销体系通过更加深度的接入和整合工程、产品、分析、运营、营销等方面,改变甚至创造新的开发策略,更好的助力新业务边界拓展。

时至今日,京东市场营销体系已经打造出了完整的无界营销理论和生态,其核心是开放、共赢的营销价值观。京东为此开始着手组建“无界营销”大联盟。在今年6月的2018戛纳国际创意节上,京东副总裁、市场营销部负责人门继鹏进而提出了“品牌社交力”,再次对无界营销理论体系进行了强化。在内容信息和销售渠道多样化的时代,单个品牌的发声很容易被淹没,品牌间的跨界联合发声则更容易吸引关注。品牌社交力决定了品牌的认知度和影响力,只有打破各个环节间的围墙,才能让无界营销发挥出最大潜能。

可以说,此次金投赏刮起的“京东旋风”,是业界对京东无界营销创新的肯定。京东作为一家代表高效商业和模式创新的营销巨头,已是业界共识。

【壹观察】—————————————

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