老将新秀丨诺基亚手机的22个月逆转之路

宿艺头条 精品阅读2018/10/19

正是基于“老将”的情怀+“新秀”的谦逊与踏实,让诺基亚“回归”之路超出了之前业界预期。

文/壹观察 宿艺

“回归”22个月,诺基亚手机交出了一份不错的答卷。

10月16日的诺基亚新品手机Nokia X7发布会上,HMD大中华区副总裁许立新公布了诺基亚回归以来的最新数据:根据调研机构CounterPoint的报告,2018年第二季度诺基亚手机的出货量同比增长了782%,名列全球第九,超过了HTC、索尼等手机品牌。在中国市场,诺基亚也于第二季度重返前十名,兑现了两年前的承诺。在全球市场,诺基亚在170个国家发布了新品,在印度、拉美、欧洲等市场,诺基亚都取得了非常好的成绩,其中在英国排名第五。

HMD大中华区副总裁 许立新

许立新透露:截至2017年底全球已经有超过7000万的用户,正在使用诺基亚手机。

可以说,诺基亚是迄今为止“回归”最成功的国际手机品牌。

诺基亚完成“逆转”的秘密

在全球智能手机行业,一旦发生规模性下滑再进行反转的例子并不多,这也是雷军在2017年小米触底反弹后激动万分的原因。

诺基亚则是在手机业务几乎“归零”的情况下完成的真正“逆转”,并且还是在全球尤其在中国手机企业大幅下滑的情况下。

Counterpoint 发布的数据显示,今年二季度全球智能手机出货量同比下降2%,中国信通院公布的数字则显示,中国前9个月手机出货量更是同比下降17.0%,而诺基亚同期却实现了782%的大幅“逆增长”。在竞争惨烈的成熟换机市场,永远不存在偶然和侥幸,诺基亚的成功,实际上做对了五件事情:

1、市场定位:首先选择用户群占比最多的“新千元机”市场:在诺基亚宣布回归之初,有关其选择从高端旗舰“做品牌”,还是从1000元以内“走量”的猜测和争论就一直未停息。诺基亚最终选择了用户群占比最大的“新千元机”市场。根据中国信通院公布的数据,从2016年第一季度到2018年第二季度,中国手机市场在1000元以下的入门机市场萎缩非常明显,2000-3000元的市场出现反复,3000元以上市场连续两个季度出现下滑。但在1000-2000元的“新千元机”市场,用户换机的消费升级趋势非常明显,目前该价格段的用户占比已增至44%,近乎中国智能手机市场的半壁江山。

从诺基亚销售火爆的X系列和Nokia 7 Plus来看,都属于这个市场区间,这让诺基亚既避免了惨烈的1000元以内完全意义上的价格战,对自身品牌产生伤害,又避免了类似moto回归初期的高定价和用户接受度不符的问题,同时让中国用户尽可能多的接触和购买到了诺基亚新品,从而迅速建立起用户基础和产品口碑,可以说非常明智。

2、明确产品差异化卖点:打造“不用想,就敢买”的好手机。作为用户量最集中的“新千元机”市场,也是各家手机企业发布产品最集中的区域,树立品牌“标签”和产品口碑才是最重要的差异化。诺基亚将自身新品定义为“破局者”,打造同价位段市场最具竞争力的产品,减少用户的“选择焦虑”,成为“不用想,就敢买”的好手机。

HMD大中华区副总裁许立新以Nokia X5、Nokia X6为例,都是最受用户欢迎的产品,每次批量放货都引发用户抢购,这种状况在中国手机市场已多年少见。其中Nokia X6在三大电商平台好评率超过98%,在京东618年中大促期间,Nokia X6冲进单品销量榜TOP 2,开售5分钟销量破万。Nokia X5在苏宁开售仅2小时内,在999-1999元价位段手机中销量第一。

HMD Global大中华区产品总经理 车向光

3、本土化:为中国市场定制新品系列。中国是全球手机品牌最多、竞争最惨烈的市场,同时用户需求差异化非常明显。在新换机市场下,中国用户不再片面追求纯粹的性价比和单一性能,而是能否更好的满足自身的偏好和体验。2018年,诺基亚面向中国市场推出了全新的X系列产品线,主打极具北欧风格的设计、可靠品质、易用功能,以及出众的拍照体验,款款都成为“爆款”。

以新发布的Nokia X7为例,搭载了同价位段最强的高通骁龙710处理器,CPU相比其他采用骁龙660的机型提升20%,GPU提升35%,AI整体性能提升了200%。采用了6.18英寸LCD屏幕,屏占比达86.5%,搭载Android 8.1操作系统,近期可升级至Android 9。外观设计上,Nokia X7使用了北欧独特的设计语言,带来了全新“不被定义”暗系色彩,拥有暗夜蓝、暮夜红、幻夜银和沁夜黑四种配色。

最重要的是,Nokia X7拥有O.I.S光学防抖以及2000万像素前置自拍镜头,备受用户关注的德国蔡司ZEISS认证也首次使用在Nokia X系列上,再加上IMX363镜头模组、1.8微米的光圈、让Nokia X7具备了超强的暗光拍照能力,是一部真正的“蔡司轻旗舰”。即使如此,Nokia X7中国市场售价依旧是1699元起,延续了“同价位最好拍照”的诺基亚新机传统。

4、赢得诺粉,同时赢得年轻用户。早在HMD成立之初,业界对诺基亚手机最大的质疑的“仅靠卖情怀能走多远?”HMD Global 大中华区市场部高级经理李宝媛在发布会上透露了诺基亚回归22个月以来的用户数据画像:购机用户中,20-29岁的年轻用户群占到70%,而处于30-40岁年龄段的社会中坚力量,也就是大部分老诺粉,仅占其中的20%;其中男性占比85%,一二线城市用户占比51%。

HMD Global 大中华区高级市场部经理 李宝媛

这说明,诺基亚手机品牌并没有成为之前外界担忧的“复古的欧洲老爷爷形象”,而是在获得诺粉继续支持的同时,获得了更多年轻用户的认可,这在不少国际手机品牌“回归”过程中同样非常少见。与之相比,诺基亚更像一些大众品牌向潮牌的转化:比如“小白鞋”在欧美时尚界的走红。诺基亚今年推出的功能机Nokia 8110 4G,也迅速成为网红款的“香蕉机”,说明了年轻用户对诺基亚品牌的不同理解。

李宝媛对此表示,一是说明了HMD初期对目标用户群精准的品牌和产品定位,二是反应了年轻用户更加追求实用性,更偏向高品质的品牌,他们真正懂得自己想要什么,而不会被营销所左右,是知道什么是好东西的“识货青年”。李宝媛称,诺基亚手机在中国市场年轻女性用户群中占比较低,随着“蔡司轻旗舰”Nokia X7的发布,以及诺基亚品牌能力的不断增强,诺基亚在中国市场还有更大的空间。

5、建立高效率渠道体系。诺基亚曾经是中国手机渠道模式的引领者,此次回归之后,HMD也没有选择需要大量资金和资源的线下渠道,而是绑定京东、苏宁、天猫等线上渠道,建立更加高效的渠道体系。2018上半年,在国内手机市场大幅下滑的情况下,很多TOP手机品牌都选择了“关店”、“裁员”等渠道缩减策略,电商销售占比明显提高。诺基亚也依靠自己坚持的线上渠道定位,成为京东和中国手机市场二季度成长最快的手机品牌。与此同时,诺基亚也是中国TOP10手机品牌中,渠道人员效率最高的手机企业。

HMD Global 大中华区总经理许立新对此表示,中国线上销售和物流配送都非常发达,更多三四线城市都完成了渗透,同时,京东、苏宁等都在拓展线下渠道,而不是传统意义上的电商,渠道未来会完成整合,这些都是诺基亚在渠道上的新机会。根据京东大数据显示,过去一年来诺基亚手机在年轻用户群中的品牌好感度提升了50%。

老将新秀:诺基亚的目标和野心

在过去两年中,国际手机品牌选择回归的“老将”并非诺基亚一个,但只有诺基亚成功完成了逆转,在全球和中国市场都冲到了TOP 10手机品牌。

数据显示,在过去22个月时间中,诺基亚手机一共发布了24款机型,其中智能手机17款,功能手机7款,这对于一家回归不足两年时间的国际手机品牌可谓非常高效。

​数字背后,是HMD团队对诺基亚品牌、产品本地化,以及对用户需求的深度洞察和理念。HMD团队有很多诺基亚当年的老员工,也有不少重视的诺粉,同时团队中也招纳了很多年轻人,包括90后中国员工。这让运营诺基亚品牌的HMD有了鲜明的特点:既有初创公司的激情和梦想,又延续了诺基亚优秀的价值观。

许立新将2018年视为诺基亚手机的“立势”之年,在全球特别是中国手机市场大幅下滑的趋势下,诺基亚手机强劲的逆势增长,充分证明了诺基亚“立势”的成功。不过对于许立新而言,进入TOP 10手机品牌仅仅是完成“破局”第一步,诺基亚的长远目标是“重新成为世界顶级手机厂商”。中国市场TOP 5手机品牌占据了市场90%的份额,但TOP6之后的品牌市场份额不断萎缩,这让诺基亚未来1-2年内依旧有机会保持快速增长。同时在国际市场,诺基亚的品牌影响力、丰富的专利储备、以及重视产品和渠道本土化的策略,也让其成为全球预期增速最快的手机品牌之一。

不过从TOP10品牌到“世界顶级手机厂商”的道路上,需要的手机企业整体的竞争能力,诺基亚面临的挑战依旧巨大。

许立新对《壹观察》表示,诺基亚未来的两大策略分别是“蓄势”和“精进”,延续诺基亚在全球快速增长的势头,同时不断将用户与合作伙伴的反馈快速沉淀在未来诺基亚手机的新品中。许立新透露,诺基亚从概念机到完成发布,最快可以在三个月内完成,相比很多国际品牌需要一年以上的时间可谓非常高效,这背后基于强大的设计、研发和制造能力,可以更好的快速应对用户需求和市场变化。以最新发布的Nokia X7为例,用户之前强烈要求增加O.I.S光学防抖和德国蔡司ZEISS认证,HMD团队迅速完成了落地,相比同价位段产品可谓优势非常明显,再次成为用户“不用想,就敢买”的好手机。

许立新强调称,HMD就是一个“新秀”的创新团队,未来将继续优化产品线,带着诺基亚的匠人情怀,注重对产品的打磨,不断打造叫好又叫座的爆款精品。

《壹观察》认为,正是基于“老将”的情怀+“新秀”的谦逊与踏实,让诺基亚“回归”之路超出了之前业界预期。对于中国用户而言,并不希望未来中国手机市场如欧美一样只有2-3家巨头所把控,一个更好和不一样的诺基亚,无疑更加值得期待。

【壹观察】—————————————

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