荣耀线下渠道新征程:全球首家潮玩体验馆开业

宿艺头条 精品阅读2018/10/01

荣耀潮玩体验馆不以销售为KPI,不苛求“坪效”,而是希望为年轻用户打造第三生活空间。

文/壹观察 宿艺

2018对于手机渠道商而言是艰难的一年。手机出货量大幅下滑、品牌企业高度集中,用户换机更为理性和挑剔,传统渠道企业面临巨大的转型压力。

荣耀是少数“逆增长”的主要TOP手机品牌。9月30日,在荣耀总裁赵明的家乡,荣耀全球第一家真正意义上的“潮玩体验馆”在沈阳中街正式开业。这也是荣耀第1001家线下门店,比之前荣耀预计的节奏提前了三个月。就在5天前,荣耀手机首席弹幕官、网络红人@Papi酱成为荣耀第1000家门店的荣誉店长。

赵明在现场了接受《壹观察》专访,清晰阐述了荣耀未来对线下渠道的整体布局,以及荣耀的“轻资产,伙伴通”的核心渠道理念。

揭秘荣耀潮玩体验馆:不强调坪效,不考核销售KPI

沈阳中街是当地年轻人最为聚集的商业与时尚步行街,荣耀与合作伙伴选址此处,在聚合较高人流的同时,也会面临较高的成本。

赵明对《壹观察》表示,荣耀潮玩体验馆并不以销售为KPI,不苛求“坪效”,而是希望为年轻用户打造第三生活空间(除居住、工作之外的社交休闲空间),成为当地年轻人的潮流文化新据点。从荣耀潮玩体验馆的设计、空间布局、产品陈列、品牌文化展示等方面,都可以清晰的看到这一理念。

在设计上,由参与水立方(国家游泳中心又称)设计的知名设计师亲自操刀,强调了荣耀的“潮玩”理念,并与当地年轻用户的生活方式和需求爱好进行结合。过去四年多时间荣耀打造的制噪者、美摄会、电竞堂、FISE极限运动这四大品牌IP活动都在这里落地,尽可能地淡化销售痕迹,甚至要求“不主动打扰用户”,这跟很多线下品牌的“强导购”策略也有显著区别。在材料工艺上同样不计成本,比如主要产品都使用了可触屏控制的显示屏,用户可自主查询和浏览更多的产品信息。

赵明认为,年轻用户为何都喜欢在星巴克聚集?因为是一种时尚的生活方式,是年轻人一个很好的社交场合,同时没有被导购的压力。荣耀希望让年轻用户在荣耀潮玩体验馆找到这种“星巴克”的感觉,希望将其打造为城市核心商业区的“新地标”,成为年轻用户和荣耀“花粉”最喜欢的聚集之地。按照赵明的原话就是说:“跟朋友喝着咖啡,聊着天,就在各种感兴趣的场景下完成了真实产品体验”。

在选品上,荣耀潮玩体验馆引入了相比其他线下门店更多荣耀品类的产品。赵明对此表示,荣耀全品类产品都会向潮玩体验馆开放,包括IoT产品,但具体的选品策略一方面要结合荣耀产品在当地的用户销售大数据,同时尊重渠道合作伙伴对当地年轻用户喜好和需求的了解,并不局限于仅销售荣耀自身的产品,甚至希望“未来一半甚至超过一半都不是荣耀产品”,目标就是为了尽可能满足年轻用户对“潮玩”生活的追求。

荣耀线下渠道布局全面加速:年底达1500家

进入2018年之后,荣耀开启了全新的线下渠道布局模式。一方面,作为面向年轻用户的互联网手机品牌,荣耀渠道布局更加贴近年轻用户的“潮玩”态度和生活方式,这让荣耀收获了越来越多年轻用户的认可和喜爱;另一方面,在其他手机品牌线下渠道大幅收缩甚至“崩盘”的情况下,荣耀“轻资产,伙伴通”的渠道模式受到了越来越多渠道合作伙伴的认可。

从数据上来看,2018年3月15日到18日,19家荣耀体验店开业;4月29日到5月1日,175家荣耀授权店齐开;6月19日到25日,累计新开32家荣耀体验店;整个7月份,新开32家荣耀体验店,截止到9月25日,荣耀线下门店达到1000家门店,相比荣耀之前“年底1000家”的目标加快了3个多月。渠道门店的拓展加速了荣耀产品在年轻目标用户群中的触达力度。2018年2月3日到11日,荣耀手机在四川的140门店总销量同比增长268%,在此之前的天猫荣耀五周年店庆上,销售额同比增长了180%。今年6月份,荣耀甚至冲入了全国整体市场的TOP 5品牌,线上与线下渠道占比近1:1,成为所有主要TOP手机品牌中渠道最均衡的手机企业。

在渠道门店、出货量与市场份额“双增长”同时,荣耀手机的线下员工却只有60人,充分体现了荣耀渠道模式的正确性和高效性。赵明对《壹观察》表示,荣耀会一直坚持线上为主、线下为辅的渠道模式,不自建线下渠道,不与合作伙伴争利,有朋友才有未来,与合作伙伴共同打造面向年轻用户的新“触点”。

赵明称,现在“举手”强烈要求和荣耀合作开店的渠道商非常多,但荣耀更加强调合作伙伴的利益、质量和为用户的服务能力,不像有些手机品牌“满大街”都是手机门店,最终带来恶性竞争,受损的还是渠道合作伙伴的长远利益。荣耀“保持边界,克制欲望”的理念,即使荣耀留给渠道合作伙伴的利润有限,但用户的高品牌忠诚度、产品高口碑,让荣耀产品在线下的周转率非常高,同时更加开放的产品体系,极大地弥补了渠道合作伙伴的利润空间有限短板。这也是荣耀潮玩体验馆不强调销售导向,但却仍被渠道合作伙伴推崇的原因。

赵明透露称,荣耀预计年底前线下渠道门店将达1500家,是之前计划规模的150%。

荣耀线下渠道“进化”的思考

荣耀成立之初,是为了完成“狙击小米”的战略目标而诞生的。但时隔近五年之后,荣耀牢牢占据了中国互联网手机第一品牌,并在手机出货量、销售额、ASP(手机平均售价)等核心指标上都明显超越了小米,甚至已经冲进了全国整体市场的TOP 5品牌,在中国市场把小米挤出了前五。

全球首家荣耀潮玩体验馆的开业,实际上不仅仅是荣耀渠道模式的一次“进化”,更重塑了人—货—场的关系,尝试建立面向年轻用户的新品牌触达—场景化潮玩体验—与合作伙伴共同打造面向未来新商业变革的开始,具体分析来看:

大多数年轻用户在换机之前,实际上已经对品牌、机型、颜色等都非常明确,他们视传统的线上传播+线下导购方式为“套路”,更加倾向于线上内容和评价的信息共享,线下场景与朋友的参与体验。这也是很多手机品牌从今年开始对线下渠道和导购进行缩减,线上减少明星品牌代言的重要原因。荣耀潮玩体验馆强调不唯坪效、不唯销售KPI、甚至要求“不主动打扰”用户,而是希望为年轻用户打造第三生活空间、潮流文化新据点,同样基于这一点。

渠道方面,目前中国手机市场的主要手机品牌大都强调传统的销售导向,并为此加强对渠道的掌控力,设置了各种繁琐的“红线”和KPI。与其相比,赵明强调“荣耀在渠道上不与合作伙伴争利”,未来荣耀计划在全国打造3-5家自主旗舰店,但同样不是为了销售目标,而是为了给合作伙伴“打样”,探索年轻用户更喜爱的沟通方式和场景化体验。未来荣耀自主旗舰店和荣耀潮玩体验馆积累的经验、数据,整个荣耀手机线下门店都会因此受益,加速荣耀与合作伙伴面向未来新商业变革的创新能力。

另一个值得关注的是,今年7月,荣耀发布了IoT生态战略,目标与合作企业和渠道伙伴共同打造面向智能物联时代的“轻资产,伙伴通”模式。实际上,小米之前在小米之家也推出了IoT品类的展示,但从实际结果来看,用户的关注度和销售转化率并不高。核心的原因在于小米生态链产品都是基于小米投资的生态链企业,而用户对购买智能家居的需求包括了多品牌、多款式、多设备等千差万别的选择,并不满足与只购买小米IoT产品,在核心白电领域更是如此。根据荣耀透露的数据,截止2018年7月,荣耀共生品牌已达150多家,共享流量产品超9000款,流量总入口已达亿级。赵明对《壹观察》表示,荣耀IoT战略强调的是开放共赢,不会采用投资或者是控股的方式,荣耀潮玩体验馆等线下渠道会根据合作伙伴和当地用户的需求提供充足的IoT产品,解决合作伙伴面对IoT时代的转型焦虑,共同打造面向年轻用户的科技+潮玩的新智能生活体验。

实际上,正是荣耀坚持的“轻资产,伙伴通”模式,让荣耀2018年在渠道创新和效率上大幅超过了小米,并推动荣耀在市场整体大势下滑的情况下完成明显“逆市”增长。数据显示,中国智能手机市场今年上半年出货量同比减少17.8%,而荣耀却逆势增长32%,counterpoint数据显示,荣耀手机上半年中国市场增速第一。

小米在2017年曾提出“三年内开设1000家线下门店”,截止今年10月1日刚刚完成了500家布局,荣耀在不到三个季度就完成了1000家线下门店这一目标,并且获得了渠道合作伙伴的用户和用户的欢迎。

与之相比,小米推动建立了小米之家、To B的第三方合作渠道,To C用户的小米小店,小米新零售实际上变成了最复杂的零售模式,什么都想做,但最终带来的是小米之家在很多二三线城市“水土不服”;合作渠道上面临小米自主渠道争利的“不满意”,比如小米河南渠道屡屡爆出串货、乱价、裁员的问题;小米小店近期也开始被米粉店主起诉。

可以说,直至今日,荣耀引导的新互联网手机模式在全球都没有先例,从技术引导力、产品创新、渠道和商业模式上都攻入了“无人区”。深度洞察年轻用户的爱好与需求,了解背后的产品和品牌创新逻辑,比之前任何时候都更加重要。

荣耀潮玩体验馆开业同时,赵明首次在国内公开展示了承载荣耀“科技理想主义”的magic 2智能手机,再次引发了用户、合作伙伴和媒体的热点关注。“很吓人”技术密集发布和产品“领跑式”创新,是荣耀“逆生长”的核心驱动力,而渠道再次“进化”,则是建立年轻用户、渠道合作伙伴与荣耀品牌连接,让荣耀在高速奔跑过程中的重要安全保障和支撑力。

如赵明所说,荣耀现在线下店面仍未到快速起量的时候,这个关键点是在明年或者后年,也就是冲击全球前五、中国前三的智能手机品牌冲刺时期。

 

【壹观察】—————————————

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