谁是带货王?京东微博联手打造网红高效“带货”模式

宿艺头条 精品阅读2018/09/13

“带货王”不再是一个名称符号,也成为一个京东和微博联手打造的现象级事件和新商业IP

文/壹观察 宿艺

“种草“是年轻互联网用户中最流行的热词,意思是通过别人推荐和收集可信赖的信息,产生了强烈的购买欲望。

最近吃播网红博主密子君、时尚美妆博主优里娜等众多微博网红KOL都发出了大量带有“谁是带货王”标签的原创内容,在他们“安利好物”之后,不少粉丝都表示已“拔草”。

9.9京东秒杀《谁是带货王》活动是由京东与微博联手发起,面向全微博红人的带货活动。微博网红KOL博主可以根据自身的特点和粉丝群体,进行视频、图片、文字等多种形式的内容创作和玩法创新,吸引粉丝通过博文中的专属带货链接前往“9.9京东秒杀狂欢日活动”页面抢购秒杀商品,全力释放自己的带货能量。比赛排名取决于每位博主专属带货链接引流至京东的人数、产生的实际销售金额,以及博主内容在微博上的互动(包含转、评、赞)数据。冠军可以赢得京东和微博一起颁布的“京东秒杀全能带货王”荣誉、100年京东PLUS会员权益以及100万京东E卡。

9.9京东秒杀《谁是带货王》活动历时5天,话题实现了微博热搜全时段霸榜,由粉丝数超百万的头部红人领衔,数十万中腰部红人和新兴博主参赛,总计参与量超20万人次,全网曝光量超过11亿人次,创造了超3亿人次的话题量,成为今年最受关注的电商+社交“跨界”现象级营销事件。

网红+社交+电商=全新高效“带货”模式

成长于消费时代的90后和95后,不想重复上一代人的生活方式。

他们愿意尝新,却并不盲目;他们对互联网内容IP有天生的亲近感,对追星和日常生活的界线更为清晰;他们厌烦传统的“说教式”品牌广告,偏向通过“屏幕”获得的信息来判断喜好,甚至会把一些传统知名品牌视为“爸爸级时代”的产物。

由此带来的结果是:明星的“带货”能力难以准确评判且代言量明显下降;媒体传播呈现碎片化,营销通路完全被重构;用户的认知场景搬到线上,并且往往直接从内容路径转化为购买路径。这让绝大多数品牌企业在面向互联网年轻用户之时越来越充满了困惑:当传统的营销“三板斧”不再奏效,甚至与用户的真实需求与喜好渐行渐远,究竟如何重新赢回用户的产品关注度和品牌好感度?

美国资深内容营销专家Scott Aughtmon 为此提出了一个答案:“有价值的内容营销”更容易获得用户的偏爱,他们愿意主动分享,甚至在购买后愿意为此花时间进行评论。—— 这也就是所说的“种草”过程。但对于品牌企业以及第三方营销方案商来说,思维很难跟得上快速多变的年轻用户,提供的传统营销内容往往更容易是“老板喜欢”但年轻互联网用户并不买账。更好的选择,其实是让更懂用户、甚至就是来自用户之中的网红KOL,来生产容易激发兴趣点、分享欲望的内容,用年轻人自己的语言来进行沟通和传播,甚至偶尔“皮一下”都会收到意外的传播效果

同样重要的是,这种“带货”能力是清晰和可量化的,这也是各大社交平台努力吸引和培养网红KOL,以及各大品牌商越来越偏重的原因。数据显示,国内粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。艾瑞咨询公布的最新数据显示:2017年与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。

作为连接品牌商与用户的主要渠道,京东同样清晰地感受到这一变化,并于今年1月宣布推出JD BrandEco(品牌营销生态),目标重构人-内容-场景,为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销方案。但面对社交平台网红数量的快速增长,以及品牌客户的迫切需求,京东无界营销需要再进一步,用平台的力量去连接最优质的社交平台和网红KOL,帮助品牌企业拓展新的品牌营销方式。

9.9京东秒杀《谁是带货王》,正是基于无界营销理念的一次践行。从结果来看,京东与微博两大平台直接联手,双方调用最优势的资源进行输入,利用线上比拼的模式激发优质网红KOL的内容原创和带货能力,为品牌商提供了实战化的网红流量模式探索。同时品牌企业无需与具体网红KOL进行单独签约,降低了“试水”成本,从效果来看收获远超预期,验证了网红+社交+电商的全新高效“带货”模式。

9.9京东秒杀《谁是带货王》成为京东“新商业IP”

电商企业擅长“造节”。强大的“活动IP”不仅会聚合强大的品牌企业、用户流量和转化率,同时用户也会形成强有力的品牌忠诚度与粘性。比如提起618,几乎所有互联网用户第一直观的概念就会想到京东。

但越来越强的“红人经济”,在目前全行业中并没有一个具备强势号召力的电商“IP”,究其原因是需要整合品牌商-社交平台-网红KOL-用户-电商平台的多方认同,这是一个典型的“木桶型”营销生态,其中任何一个出现短板都会影响到整个活动的效果和影响力。

京东与微博联手,让这一复杂的整合跨界营销模式打通成为现实。

微博是国内用户覆盖度最广、网红KOL聚合度最高、创作内容最丰富的社交媒体平台。截至今年6月,微博月活跃用户已经达到4.31亿,开放运营的垂直领域达60个,接入合作的MCN机构数量超过2000家。与京东合作,可以更加充分的激发平台上网红KOL的内容创作热情,提高用户活跃度,并且可以通过秒杀活动带来的实际销售金额反哺平台上网红KOL,实现整个社交媒体的生态良性发展。

对于网红KOL来说,参加9.9京东秒杀《谁是带货王》活动,既回馈了自己的粉丝,也是展现自己“带货”能力,这是一个绝佳舞台,由此可以得到更多国内一线品牌商的认可,“带货王”荣誉和口碑对于任何网红KOL来说具备非常强烈的吸引力,这也是此次活动中,网红KOL都拿出看家本领创造原创内容向粉丝“种草”的重要原因。

对于参与此次秒杀活动的品牌商而言,在京东与微博两大平台的联手带动下,对网红社交+内容电商的创新营销方式有了非常直观的了解,对适合自身的网红KOL有了更多接触,为今后贴近年轻互联网用户进行营销创新是一次极大利好。

京东是整个“红人经济”整合跨界营销模式中,在购买环节的关键落地,同时也是全球品牌商集中度最高的平台。此次与微博联合打造9.9京东秒杀《谁是带货王》,京东拿出了自己流量转化效果最好的“京东秒杀”明星产品接入活动,表明了其布局网红社交+内容电商的决心,也与微博、品牌商一起共同探寻了网红KOL在社交内容化营销方面的真实商业潜力,完成了从小众到大众的影响力跨越,可以说是京东+微博两大平台联手首次定义了网红带货模式的行业标准。

可以说,9.9京东秒杀《谁是带货王》真正实现了多方共赢,是京东无界营销理念的完美体现。“带货王”不再是一个名称符号,也成为一个京东和微博联手打造的现象级事件和新商业IP,并且为整个红人经济生态注入了一剂“创新针”,有力推动了整个商业生态的全新进化。

期待京东未来在网红社交+内容电商探索上迸发出更多的新商业能量。

 

【壹观察】—————————————

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