荣耀手机独立,看华为高管如何解读?

宿艺大佬对话2013/12/18

2014年必将有国内手机厂商开始掉队,成为一个洗牌和分化的关键时期。

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文/壹观察   宿艺

在纠结近5年后,华为终于决定推出独立手机品牌“荣耀”。尽管华为内部意见仍未完全统一,但任正非的“力挺”最终起到了决定作用。

对于华为来说,这是第一个独立于母品牌之外的B2C终端品牌,标志意义明显。对于国内手机厂商来说,意味着2014年会新增加一个千万级的、有着优良供应链和研发技术、主打性价比的竞争对手,市场竞争将更加惨烈。

对于荣耀品牌独立运作,华为终端的高管们真实的想法是什么?12月16日下午,在荣耀新品牌”发布会后,华为消费者BG CEO余承东、华为电商总裁徐昕泉接受了笔者专访。

  以下为信息干货:

  1、为何独立?

余承东称,华为终端必须快速向B2C转型,而电商是一个见效最快的方向。荣耀品牌就是华为终端拆分出来的一支“小分队”,相当于“在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌”。

  2、组织构架

荣耀定义为华为手机新的子品牌,是华为消费者BG二级部门,面向全球市场销售。华为电商原有的团队将完整划入荣耀品牌,主要分为硬件研发、渠道操盘、以及品牌营销等业务部门。余承东本人亲自“挂帅”,原华为电商总裁徐昕泉为负责人,不过“最终方案还需要经过集团批准”。

  3、与华为手机品牌直接竞争

值得关注的是,荣耀并不是华为推出的互联网手机品牌,而是“全渠道”品牌,具有完整的团队,与华为手机品牌将形成“全面竞争”关系。

  4、任正非拍板

华为手机品牌最早从2009年之前就酝酿“独立”,但一直未能实现。余承东在接受笔者专访时也承认“内部阻力还是很大”,但任正非最后拍了板,表态支持,说“我本人积极支持两匹马比赛竞争”。今年6月,任正非在上海与华为终端高层会议上,曾明确表明了支持华为做电商的构想,这也为最终荣耀品牌独立定了调。针对荣耀新品牌,任正非点评是:“宰相必起于州郡,猛将必发于行伍”,可以“边打边看”。

  5、渠道

华为将在近期上线荣耀电商网站,原有的Vmall平台可能会并入荣耀品牌,同时加强与京东、天猫、易迅等第三方平台合作。值得关注的是,徐昕泉透露称,荣耀手机肯定会进入社会公开渠道、以及运营商合约机市场。

  6、芯片

华为2013年中高端手机主要采用自家的海思K3V2四核芯片,而新发布的荣耀3C采用了联发科四核1.3GHz处理器,荣耀3X则采用联发科八核1.7GHz 6592处理器。

余承东对此表示,海思、联发科、展讯等都将是荣耀手机的平等供货商,但华为中高端手机不会采用高通骁龙800系列和英伟达芯片。余承东透露称:“华为八核4G芯片K3V3已经形成出货能力,首款将用于明年1月发布的P6S手机,未来也将提供荣耀手机使用”。

  7、出货预期

余承东称,华为终端2013年智能手机全球出货超过5000万台,其中电商渠道占比约10%。荣耀品牌独立运作后,预计2014年荣耀手机全球发货量将达1000万台。

  发布会细节

  1、余承东半年后再度“出山”

余承东在时隔6个月后,首度再次公开接受媒体小范围采访,笔者以自媒体身份参加。今年6月华为伦敦P6手机发布会上,有国外媒体曲解了余承东对诺基亚的评价,导致其接到命令半年内不许接受媒体采访。对于笔者的问候,余承东笑着搓了搓手:“今后出来见媒体要听公司安排,还是要低调一些”。

  2、“花粉”与“嘴哥”

本次荣耀发布会上,花粉的热情让人印象深刻。余承东称,现在每周都可以收到各地“花粉”各种建议超过8000条,主要涉及品牌营销、产品体验、售后服务三大方面,荣耀手机未来会根据花粉的建议每月对ROM进行升级,并引导下一代产品研发。有“花粉”现场称呼余承东为“余大嘴”或者“嘴哥”,余承东也表示乐于接受。

  3、再战小米

无论是发布会前的造势,还是产品定价,华为都好不避讳把小米作为直接竞品对手。荣耀3C 1G RAM版定价798元(比红米低1元);发布会的PPT上更是有荣耀3X与小米3的主要指标对比;余承东甚至声称:“小米手机太烫了,荣耀专为退烧而来”。

  荣耀的三大挑战

荣耀独立,终于圆了华为终端多年以来曾经纠结的梦想,是一个新的变速机遇。不过作为一个新的手机品牌,荣耀会面临哪些挑战?

  1、团队。荣耀现有的团队都主要来自华为终端、甚至原系统设备。随着荣耀独立运作,需要有更加灵活和创新的互联网营销思维:移动社交时代营销怎么做?荣耀目标用户都在关注什么话题?如何应对自媒体等新传播方式?荣耀团队吸收互联网人才的节奏需要加快。

  2、决策。华为终端之前市场营销主要决策都需要向集团汇报,但B2B思维模式导致审批环节缓慢,并经常与B2C市场冲突。荣耀品牌独立运作后,余承东将成为最终“拍板者”,但如果初期遇到市场波折,这一决策流程能坚持多久?

  3、产品。面对互联网重度用户的产品,需要互联网化的产品。面对特殊的市场需求,华为终端整体的研发和技术团队如何进行支持?供应链如何保障?平心而论,华为Emotion UI与小米MIUI还存在差距,华为的工程师文化如何向互联网思维转变?荣耀如何通过“软服务”赚钱?

  国产手机进入收官洗牌期

由此可以看出,荣耀品牌独立是华为在纠结多年之后,向B2C转型的一剂猛药。尽管内部阻力依然巨大,但华为最高决策层已意识到,互联网对传统产业的冲击已渗入肌理。在公司整体转型过程中,分拆出一支“先遣队”进行探路,同时以蓝军的模式从内部开火,才能从根本上触及到改革的阻力。就像任正非今年9月在针对无线部门的业务会议上所言:“要打破自己的优势,形成新的优势。我们不主动打破自己的优势,别人早晚也会来打破。”

在专访结束后,已“隐居”幕后近两年的华为电商总裁徐昕泉,拍了拍笔者的肩膀称:“等死一定会死,革命是找死但不一定会死,而荣耀独立就是一场创生”。

对于2014年的国内手机市场来说,已有联想、中兴、金立等手机厂商陆续推出子品牌,向互联网和高端产品快速冲击,同时4G牌照发放又给国产手机厂商们带来新的机遇和变局。华为此时推出新品牌,携千万台手机量级杀入市场,将市场更快地推向整合前的战国格局。2014年,必将有国内手机厂商开始掉队,成为一个洗牌和分化的关键时期。

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