BAT巨头格局十年之后,小米美团拼多多推动新互联网模式变革

宿艺头条 精品阅读2018/07/24

小米、美团和拼多多,都与电商相关,却模式各异。

文/壹观察 宿艺

中国科技企业在2018年掀起了IPO大潮。

最让业内关注的有三家:雷军的小米、王兴的美团,还有黄峥的拼多多。

小米已在香港成功上市,截止7月20日收盘市值超过570亿美元,超过507亿美元的京东。美团即将在香港上市,那个视“阿里为最大敌人”的王兴,已成为狙击阿里新零售最“难缠”的对手。拼多多则在三年之内迅速崛起,完成了阿里和京东过去五年都没有完成的三线以下城市人群深度覆盖,甚至月活用户和订单量上都已超过京东。

小米、美团和拼多多,都与电商相关,却模式各异。BAT之外,中国互联网终于迎来了最有潜力的新一代企业——MMP。

小米VS 京东的3C电商之争

小米和京东,起初是一对真正的商业“好基友”。

依靠互联网营销起步的小米,初期最主要依靠就是电商,而作为中国第一大3C电商平台的京东起到了非常重要的推动作用。在2017年6.18之前,小米也一直是京东各大电商节促销活动中的手机品类销售冠军。

但伴随小米出货量的高速增长,小米开始希望将用户和流量向小米自有平台转型,一方面是为了降低渠道费用,提高运营灵活度;另一方面也是为了向更多消费品类快速扩张。雷军曾在公开宣称:“小米网是中国第三大电商平台”。

根据小米提交的上市招股书信息,雷军也将小米模式描述为:硬件+新零售+互联网的“新铁人三项”。其中,新零售,包括了小米商城、有品、天猫旗舰店等线上直销体系,京东、苏宁等线上分销体系,以及包括小米之家等线下直销和众多线下分销体系。2017年,小米线上直销体系销售额超过292亿元,占比小米销售总额的28.1%。线下直销体系销售额54.1亿,占比小米总销售额的5.2%,雷军宣称到2020年在全国开设1000家小米之家。

更重要的是,小米通过投资和管理建立了由210余家公司组成的生态系统(其中90家专注于研发智能硬件和生活消费产品),搭建了全球第一大消费级IOT平台,而小米之家、小米商城、有品也更加像是一家以3C为主的新零售百货公司。根据小米招股书信息显示,截至2018年第一季度,小米有品目前有逾15个类目,包括家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理,SKU超过2700种。小米生态链副总裁高自光在接受媒体专访时曾透露:小米计划用1-2年的时间,覆盖用户生活消费场景中80%-90%的产品。

小米在IoT产品为核心的3C零售领域迅速扩张,以及在线上+线下的新零售规模布局,实际上感到威胁最大的是京东。相比京东,小米在供应链直接整合、IoT产品生态互联、成本、新零售的自主灵活性上更具优势。并且一旦用户进入小米IoT产品生态和互联网服务,就相当于进入了“流量黑洞”,小米在京东3C平台销售产品相当于为小米倒流,反之则基本上没有回流效应。

而在小米生态的核心——手机品类中,售价在1299元以下的低端红米系列出货量占比接近78%,硬件毛利很低,但却成为小米包括电商平台的移动互联网服务的重要入口,进一步加剧了小米用户流量的 “围栏效应”。

京东对此也开始警惕性不断提高。实际上从2017年双11开始,小米和京东就开始“擦枪走火”。比如今年6.18手机电商大战,小米和荣耀都宣布成为京东平台的销量冠军。随后的6月19日,京东手机通讯发布官方微博,确认荣耀获得京东平台手机销量冠军。据业内人士分析,京东在最后统计时剔除了最后6小时下单但没有付款的订单(包括预售订单),目的是为了保证品牌公平竞争,但之前在手机企业重要节点的电商大战中较为罕见。

小米上市后,雷军身价已超过刘强东。而小米市值能在短期内超过GMV为自己10倍的京东,相比自身低利润的硬件模式,也从侧面说明了资本市场对小米新零售和IoT生态的看好。获得较为充足资金的小米,对京东电商平台的依赖性会更低,或者说未来竞争力会增强,中国3C新零售领域也将迎来更多实力玩家。

美团VS 阿里:O2O的基础设施之争

中国互联网企业中,除了腾讯,最让阿里感到“不爽”是美团。

《财经》杂志今年5月的一次专访中,王兴公开将腾讯称为“朋友”,而将阿里视为“对手”,并且强调称“如果他们各方面做得更有底线一点,我会更尊敬他们。”

据说,美团与大众点评于2015年10月合并后,王兴曾赴杭州专门拜访马云和逍遥子,希望同时得到腾讯和阿里的支持,但遭到了拒绝。阿里称滴滴与快的合并为“一个失败的案例”,并且“”不会让这种错误再次发生”。

王兴从此与阿里彻底决裂,美团开始走向与阿里全面对抗的征程:美团+大众点评成为阿里争夺O2O入口最大的“敌人”,逼着阿里还不得不以95亿美金的高价,收购了美团在外卖领域的最大竞争对手饿了么来补全版图;而口碑在2017年四季度,还给阿里巴巴带来了5.8亿元(8900万美元)的亏损,相较上年同期带来的亏损2.37亿元翻了一倍有余。同期美团的经调整亏损净额则是不断在收窄,从2015年的59亿,下降到了2017年的28.5亿元。美团还将业务拓展到了出行和新零售领域的阿里业务腹地:美团推出酒店及旅游等垂直服务领域,成为阿里飞猪的重要竞争对手;美团的小象生鲜,直接的对标就是阿里的盒马生鲜,背靠美团丰富的大数据资源,以及国内第一的骑手配送团队,让其一开始就呈现出线上线下高效协同优势,市场布局速度和运营效率远超竞争对手;美团收购摩拜单车抢占共享出行入口,更是直接导致阿里18.94亿元增资哈罗单车。

可以说,在覆盖用户高频入口的几乎所有O2O业务,美团和阿里都展开了全面肉搏,这关系到中国未来O2O业务的“基础设施”之争,美团和阿里谁都输不起。根据美团提交的招股书数据,其以53.1万的日均活跃配送骑手和多种交通服务,连接了全国超过2800个市县的3.1亿年度交易用户和约440万年度活跃商家,以成为全球最大的O2O生活服务电商平台,甚至在用户覆盖深度上已经超过了阿里。

值得关注的是,在招股书中,美团再次明确将阿里作为一个整体,定位于自身业务的直接对标方。王兴在接受媒体专访时也曾公开表示:中国有12.8亿移动互联网用户,阿里有4.5亿活跃买家,美团还有两到三倍的增长空间。所以美团一方面要不断扩大服务人群的规模,另一方面要“上天、入地”,不断拓展商业边界。

由此来看,围绕全球最大的O2O生活服务电商平台,美团还将在更多领域与阿里不断“交火”。就如王兴所言:“美团和阿里的竞争会长期存在”。

拼多多:微信里重构人货场关系的“新淘宝”

相比偏重3C领域的小米,拼多多才是让阿里和京东真正感受到贴身竞争威胁的对手。刘强东甚至已经在多个场合公开Diss拼多多。

创立于2015年9月的拼多多,即使到7月26日在美国纳斯达克敲钟上市那天也不满3岁,这种效率与爆发速度在中国互联网企业历史上极其少见。

根据拼多多更新后的招股书数据,截至2017年的12个月内,拼多多的GMV(网站成交金额)达到1412亿元。1000亿的GMV, 淘宝用了5年,京东用了10年,而拼多多在两年3个月的时间就完成了。不仅如此,最新数据显示,截止到2018年6月30日的12个月内,拼多多的GMV竟然达到了2621亿元,相比半年之前大幅提升了85.6%,相比去年同期增长589.5%,这在被认为是“电商用户红利终结”的当下简直不可思议。

同样重要的数据还有:

用户单客交易金额:从2017年6月底的385元/年,上升到2018年6月底的762.8元/年,较Q1环比增长13.2%,较去年同期同比增长了98.1%。

活跃买家数量:截至2018年6月30日的12个月内,拼多多的活跃买家数达3.44亿,较去年同期的0.99亿同比增长了247.5%。

活跃商户数量:截至2018年3月31日止的12个月内,拼多多平台活跃商户数量超过100万,平台为客户提供全品类商品。

巨大用户规模、高速的成长性和未来潜力,让拼多多的估值也急剧增长。更新后的招股书显示,拼多多将以每股16美元至19美元的价格发行85,600,000股ADS,按发行区间最高价格计算,拼多多最高拟融资18.7亿美元,市值或将突破240亿美元。就在今年3月,拼多多估值还是125亿美元。短短4个月的时间,拼多多的估值就增长了115亿美元,增幅达到了92%。

更让业内关注的是,腾讯和红杉资本都选择在此轮IPO中拟各增持2.5亿美金。预计本轮IPO后,创始人、董事长兼CEO黄峥将占股46.8%,拥有89.8%的投票权;腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%;高榕所占股比为9.3%,投票权为1.8%;红杉所占股比为6.8%,投票权为1.3%。

除此之外,拼多多的投资人中还包括了阿里003号员工、原淘宝网创始人孙彤宇;中国传奇的资本投资人段永平;拥有网易严选、网易考拉的丁磊;以及国内快递龙头企业、顺丰速运集团的董事局主席王卫。他们每一个,都是深谙中国电商和资本市场的大佬,他们更看重的并不是短期套利,而是拼多多正在引领的新一轮电商模式变革。

中国电商行业之前主要经历了四轮迭代:2000年前后以阿里巴巴为代表的B2B商业模式突破,2005年前后以淘宝+支付宝为代表的B2C商业模式突破,2008年前后的垂直电商模式落地,再后来就是智能手机+3G网络普及后的移动电商变革。而第五轮,则是以拼多多为代表的社交+娱乐+电商激发的新商业模式变革。

电商模式本质, 简单来说是人、货、场中所有商业元素的重构:

从“人”的角度:淘宝是在手淘1.9亿日活用户中渗透的,拼多多渗透的是微信高达8亿的日活用户,连接的是更广泛的中国绝大多数移动互联网用户。

从“货”的角度:淘宝的品类更全,而拼多多则是“拼工厂”、“拼农货”,直接在供应链端完成改造升级,尽可能推动生产者和上游供应商通过拼多多平台直接面对购买用户。阿里于2013年封杀了腾讯的微信,导致了中国互联网两大巨头之间产生了明显的“流量墙”。大商家往往被迫选择“站队”,而90%以上的小商家,作为“长尾”,则可以在不同平台间开店,选择对自己最有利的流量转化渠道。招股书数据显示,2017年,拼多多共扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万名商家。当“货”与“人”的连接越近,成本就会更低,因此低客单价并不能与商品质量直接挂钩,这同时还涉及到拼多多另外一个重要的因素——“场”。

“场”成为核心变量:中国有12.8亿移动互联网用户,阿里活跃买家4.5亿,其中日活用户约1.9亿。意味中国移动电商并未完成广泛和深度渗透。阿里和京东过去的竞争,实际上主要集中在一二线城市,以及三四线城市的年轻人,这也是两家目前遇到用户增长“天花板”,被外界评论为“五环内流量”的原因。新增用户的高获取成本,让低客单价商品几乎不可能获得展示。拼多多通过社交+分享+游戏的场景化重构,让用户获得更大的参与感、奖励感和喜悦感,直接激发了用户自主分发的几何级推荐增量效应,从而大幅摊薄了流量成本,迅速占领了阿里和京东之前未能触达的巨大市场。

从整体来看,拼多多从流量成本、运营效率、用户参与感和奖赏度上相比其他两大电商平台都形成了鲜明差异化。按照黄峥自己的话来说,就是“ 实惠多+乐趣多”,也就是Costco+Disney模式。

不过,从当前阶段来看,拼多多的这一模式还在“初期阶段”,借助上市,可以让更多的用户了解拼多多,让更多市场人士看球拼多多模式。而上市带来资本和更多人才加盟,也将会推动拼多多技术能力和服务品质的提升。比如百度集团前总裁兼首席运营官陆奇,已受邀担任拼多多独立董事兼薪酬委员会主席。陆奇的两大名言是:“永远保持战斗姿态”,“在适当时候跳上适当的船”。有了这位全球顶级人工智能技术专家的“跳上船”,相信拼多多在大数据、人工智能和机器学习等方面都会大幅提升,更好的推动拼多多新电商模式加速变革。

MMP推动中国互联网继续迭代

小米、美团、拼多多实际上都是基于中国互联网本土化创新的产物,这与二十年前BAT企业初期依靠Copy美国互联网企业模式明显不同。

中国12.8亿巨大的移动互联网人口体量,其规模是美国总人口的约四倍,同时各种服务基础设施、地域差距、用户圈层,也与美国市场存在更加巨大的差异化。因此很多所谓“五环内互联网评论者和用户” 视为的消费降级,对于更大基数的人群而言,带来的是消费升级和移动互联网服务普及。

比如小米直接围剿了山寨手机,红米占领了中国一半以上的智能手机入门市场;美团通过53.1万日活配送骑手,连接起了全国超过2800个市县的3.1亿年度交易用户和约440万年度活跃商家,这是之前高高在上的互联网巨头们所不愿意干的“累活脏活”;拼多多则通过社交+分享+游戏的模式,重构了电商行业中的人、货、场,实现了“有微信的地方就有拼多多”,真正完成了中国移动电商面向大众消费市场的深度普及。

可以说,所谓“人口红利终”仅是表象,巨大的用户体量对于创新者来说永远充满了机遇。

二十年前诞生的那批中国互联网企业,深刻影响和改变了中国商业进程和百姓生活。而伴随小米、美团、拼多多的逐步上市,新的变革者们正在推动下一个十年的中国互联网的迭代与演进。

一个有更多MMP参与竞争的时代,才是一个更好的时代。

【壹观察】—————————————

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