专访何刚:华为“新物种”nova是如何炼成的?

宿艺头条 精品阅读2018/07/22

20个月收获超过4000万时尚年轻用户,没错,这是华为nova系列交出的成绩单。

华为消费者业务手机产品线总裁何刚

文/壹观察 宿艺

20个月收获超过4000万时尚年轻用户,没错,这是华为nova系列交出的成绩单。

在华为手机体系中,nova是一个真正的“新物种”。2016年之前,华为手机通过Mate系列与P系列取得了高端市场的迅速突破,但大众用户的传统印象中仍将其视为偏男性和政商市场。微博和赛诺联合推出的《2016年智能手机微报告》数据显示,华为和小米成为当年中国“直男”用户占比最多的两个手机品牌。同时,中国进入成熟换机市场与消费升级带来的叠加效应,让2000-3000元成为用户换机需求最集中的价位(京东数据显示占比38.5%),OPPO R系列和vivo X系列都已取得成功,华为迫切需要在这个价位段形成自己的“连续爆款”能力。

实际上,最初华为对nova系列的定义也产生过不少争论,反对者认为距离华为主用户群太远,投入风险较大。2016年10月的nova首款产品发布会上,华为消费者业务手机产品线总裁何刚提出过一个“小目标”——先卖个1000万台。但用户和市场的热烈反馈明显超出了华为预期:时隔14个月后的2017年底,nova系列销量超过2000万台;2018年3月,累计销量达3000万台;2018年7月,累计销量突破4000万台。

“最不像华为手机的nova”系列成功,让华为拥有了真正与年轻用户沟通的产品手段,也大大拓宽了华为对中国最活跃年轻时尚人群的品牌影响力。何刚对《壹观察》透露了一个数据:nova系列手机国内销量占整体的约60%。在未来一两年时间,nova系列的发展速度依然还会很快。如此看来,华为nova系列已经在2000~3000元档位站稳脚跟,获得年轻消费者的认可。

那么,“新物种”华为nova是如何炼成的?

高颜值+爱自拍:为年轻用户打造“专属爆款”

背靠出货量最大、品牌最多、竞争最惨烈的中国手机市场,中国年轻群体的选择足够丰富,也是全球最“挑剔”的用户。

来自腾讯QQ的大数据调研显示:在互联网多元文化下成长起来的年轻用户,掌握的信息来源多样化,对手机企业噱头炒作的“免疫”能力不断提高,思维更加理性,更加偏重购买“自己喜欢”的产品。

这对中国手机企业提出了新的要求:如何满足不断变化的年轻用户痛点需求?进而打造超出用户预期的产品?

何刚对《壹观察》表示:华为将nova系列产品定义为“年轻潮流主义先锋旗舰”,每一代产品都是基于对年轻用户需求的深度洞察,同时凝聚了华为在科技、美学、体验和创新的理解。

高颜值:nova开启行业时尚潮流配色

以最新发布的nova 3为例,针对“注重高颜值”的年轻用户换机观念,后盖采用了今年中高端手机上常用的3D 双曲面玻璃,不同的是华为根据2018年流行色和用户大数据,设计出了樱草金、蓝楹紫、浅艾蓝、亮黑色四种配色,并且增加了特殊的镀膜工艺,随着光线的变化机身表面会呈现绚丽的3D光线炫彩。其中浅艾蓝延续自nova 2s,这款配色的nova 2s在上市后销售明显超过了华为的预期,以至于连续几个月处于缺货状态。蓝楹紫是今年最流行的渐变色,最大的不同是樱草金,何刚透露称,樱草金在立项时曾经在内部引发了争论,一是很多人认为“金色已经是过去式了”,二是工艺难度大,成本很高。

但从用户大数据来看,年轻用户对这种年轻、活泼、绚丽、通透的“樱草金”喜好度偏高,华为最终决定不计成本将其打造出来,并且专门定义了“星耀版·樱草金”版本,定价与其他版本的2999元相同。随后在nova 3预约开启后,樱草金版本预约量飙升,也证实了华为之前的判断。

何刚对此表示:手机色彩的创新,涉及到美学、材料学、工艺、制造成本,难度非常大,但华为会持续推动这一创新,未来每一代nova都会推出一款这样引领性的潮流配色。

硬件级AI打造前置摄像头“海报级自拍”

“爱自拍”是中国年轻用户群的“第一痛点”需求, nova 3最大的创新,是首次将麒麟970搭载的NPU神经网络单元用于前置摄像头的“AI人像自拍”。

前置摄像头与人面部比较接近,由于光线和景深原因,在保证人面部光线亮度的情况下,很难对周围环境进行有效识别和场景优化。

nova 3使用了最新的ISP独立高画质引擎,可以深度匹配NPU神经网络单元,其前置摄像头可以实时识别8种典型自拍场景,实现分别优化,人物面部曝光更加准确和突出,同时场景更加准确、颜色生动。比如通过中央重点测光美颜算法,可以让人的面部在自拍过程中始终锁定18%的最佳反射率,在各种光线环境下都可以做到人面部的精确曝光度。结合前置2400万像素+200万像素前置摄像头,可以按照72 PPI 的精度打印出2米X1.5米的海报,华为将其称之为“海报级自拍”。

后置采用2400万像素黑白镜头+1600万像素彩色镜头,F1.8双大光圈,AI算法深度学习超过百万张的专业照片,支持AI识别22种类别和超过500种场景,通过图像融合技术+AI识别分区调优技术,用户可以随时拍出各种“专业大片”。

nova 3是华为nova系列首款前后2400万像素的“高清四摄”手机,也是“拍照最强”的一代nova新品。可以预见,伴随NPU神经网络单元用于前置摄像头这个“魔法盒”打开,从nova 3开始,华为的AI人像自拍能力都将获得大幅提升。

3D 人脸金融安全支付系统

在nova 3 很窄的“刘海”里,华为塞进去了包括广光谱镜头、环境光+接近光传感器、听筒、指示灯、红外灯、主镜头在内的众多元器件。红外灯的加入,可以对人脸进行补光,实现“全天候人脸解锁”。华为还为nova 3的这套前置系统增加了3D 人脸金融安全支付系统,通过与蚂蚁金服成立联合实验室,实现IFAA 3D人脸支付方案对接,支持支付宝人脸安全支付。

GPU Turbo+AI+AR:娱乐功能大幅拓展

nova 3针对年轻用户群的娱乐需求,在游戏、短视频AI优化、AR等的方面进行了大幅功能拓展与应用创新、

GPU Turbo是华为近期发布的“很吓人的技术”。从原理上来讲,GPU Turbo是一种软硬协同图形处理加速技术,打破了软硬件的边界,在系统底层对传统的图形处理框架进行了重构,实现了软硬件协同,使得GPU图形处理整体效率得到大幅提升,给手机带来60%的性能提升,同时能耗降低30%,打破了性能与能耗的跷跷板。

GPU Turbo这项技术不仅仅是提升“游戏流畅度和高帧率”这么简单,更重要的是提升华为终端设备整体的图形处理效率的革新,比如在系统桌面应用以及第三方应用的流畅度,并且越是重GPU的应用, GPU Turbo的图形处理效率就会越明显,比如端视频中的AI特效、AR应用等方面。

得益于NPU的端侧强计算能力、场景AI分割与识别、GPU Turbo的图形加速技术,华为nova 3是第一款集成“AI短视频”的手机,相机可以在用户的视频拍摄场景中实时增加多种AI特效、AI视频单帧处理速度达到了0.02秒/帧。华为与抖音达成合作,使用nova 3的用户可以在抖音上拍摄和分享各种专属AI特效短视频。

华为也与《圣斗士星矢》游戏达成合作,除了GPU Turbo对游戏体验提升之外,更是联合发布了圣斗士星矢游戏AR功能,游戏用户可在真实生活场景中随时“召唤”出各种圣斗士AR人物,还可以与AR人物在现实中进行合影。

借助nova 3的前置摄像头与多传感器系统,华为nova 3支持3D Qmojis表情、趣味变装、AR手势等丰富的AR应用,并且支持后期升级提供更多AR场景化应用体验。

超强性能与核心自主处理器创新

无论是AI拍照、AI短视频、高帧率游戏,还是AR应用,都需要强大的端侧计算能力。

华为nova 3 采用了海思麒麟970,这是nova系列首次使用华为最顶级的旗舰芯片。内存规格只有6GB+128GB一种,搭配EMUI的“软硬一体”系统级优化能力,可满足年轻用户在各个场景下的使用。

除nova 3之外,华为本次还发布了nova 3i,最令业内关注的是其首发了华为海思麒麟710处理器,采用了12nm纳米工艺,4xA73 2.2GHz+4xA53 1.7GHz的ARM最新大小核架构,支持LTE Cat.12/13级别4G速率,同样支持AI智慧场景识别和安全人脸解锁。

麒麟710处理器的推出,意味着华为在麒麟900系列和600系列中间,有了一个针对中端用户的新选择,对于丰富华为产品组合具有重要意义。

何刚在接受《壹观察》专访时对此表示:麒麟710处理器的研发周期长达两年,是麒麟芯片兼顾性能和成本的一个最好选择,可以很好匹配中档产品的诉求,相比麒麟600系列最新处理器单核性能提高75%,多核性能提高68%。何刚透露称,未来麒麟7系列处理器会不断演进,华为会陆续推出更多采用麒麟700系列的手机新品,给用户提供更多选择。

目前,全球能独立设计和生产自主核心处理器的手机企业只有华为、苹果和三星,这也是全球最强的三大手机品牌。好处是可以掌握核心技术,按照自己产品定义需求推动芯片研发(比如华为和苹果都推出了具备独立AI芯片单元的新一代处理器),而不像其他手机企业在产品研发和推出节奏等方面受制于高通等第三方芯片企业。

海思麒麟970 、麒麟710、EMUI长期不卡顿、GPU Turbo等众多技术突破,是华为长期重技术研发投入的成果体现。过去十年,华为研发投入超过3940亿人民币,2017年研发投入更是高达897亿人民币,占销售收入14.9%,全球排名第6,超过了苹果。

营销不断突破:华为手机完成品牌年轻化进阶

本次nova 3发布会,除了产品创新,华为还正式宣布签约易烊千玺作为“nova星球”的新晋代言人。

从发布会现场和社交媒体的流量效应来看,易烊千玺是迄今为止年轻人关注热度最高的华为手机品牌代言人。在nova 3发布会前,#千玺在nova星等你#就迅速成为爆点话题,超过6.9亿人进行了阅读,超过600万参与讨论,让nova 3“未发先火”,创造了华为历史上新品发布会的新记录。

对于华为选择了易烊千玺作为“nova星球”的代言人,何刚认为关键是易烊千玺既与华为的品牌调性相匹配,又与nova用户群高度重合。

易烊千玺今年5月带领的街舞战队获得《这!就是街舞》第一季全国总冠军。此外,根据QQ公布的00后大数据画像报告,00后年轻用户的行为偏好,相比历史伟人和商业精英,更喜欢把娱乐明星视为自己的偶像,起初他们大多数因为颜值喜欢一位明星,但后续更看重明星的才艺和个人品质。从QQ公布的大数据画像报告来看,易烊千玺位居00后最受关注的明星首位,普遍印象是沉稳、低调、有才、实力派。这与华为长期以来的“奋斗者”文化和以产品实力说话的一贯作风非常契合。

易烊千玺粉丝与nova的目标年轻用户群重合度很高。以nova2手机为例,根据微博《2017年智能手机微报告》大数据显示,nova2女性用户占比高达58.18%,几乎跟原有华为用户群体画像是相反状况,其中近80%用户都是25岁以下年轻用户,22岁以下占比仍超过50%。换机用户中来自iPhone的占比为23%,OPPO用户占比12%,vivo用户占比10%,华为原有用户占比仅22%。也就是说,nova 2吸引的大比例用户全是之前华为手机未触达的高活跃度年轻用户,实现了华为对nova产品的定义与预期。

由此来看,选择易烊千玺作为nova 3代言人的确非常正确。易烊千玺无论在发布会现场,还是在个人微博上,也都非常勤奋的为 nova 3产品的特点进行传播。可以预见,这种高流量聚合效应正在不断推动nova 3的产品热度和流量转化效应。

何刚对《壹观察》表示,华为在代言人选择上一直在不断学习和摸索中。从nova 3的营销效果来看,与易烊千玺的签约达到了预期,帮助华为与年轻用户建立更好的沟通和快速连接。何刚强调称:好的营销,必须匹配好的产品,因为用户最终会购买产品。华为一直以来秉承的是给消费者带来持续优秀的体验,让消费者能够选择华为。

渠道创新:提前开放用户线下体验

此次nova 3新品正式发布之前,华为就已宣布了主要卖点,提前一周启动预售,并在线下体验店面向用户提供真机体验。

这在华为之前新品发布过程中非常少见。一方面说明了华为消费者BG中国区对产品-营销-渠道销售的整体操盘已经非常成熟和精准,另一个方面则是华为自身对nova 3产品的高度自信。

现在手机发布会的眼球聚焦效应越来越分散,提前向用户开放线下体验,同时借力易烊千玺带来的流量前置聚焦效应,可以让更多换机用户,在发布会前就已充分了解nova 3的产品卖点。之后的发布会更像是一次深度的产品卖点场景化演示和一次粉丝聚会,直接将巨大的流量向线上+线下渠道倒流,带来超强的“爆款”转化能力。

华为目前已是国内TOP 3的手机渠道影响力企业。2015年华为启动了“千县计划”,到2017年底已经深度覆盖超过2000个县级市场。华为迅速将产品覆盖到中国广阔的县乡级市场,具备了面向用户的深度产品触达、用户沟通、信息回馈等力。通过提前预售和线下产品开放体验,手机企业也可以提前预知用户和市场的真实反馈,调整不同配色的量产情况,最大可能的精准满足用户需求,不像之前都是基于数据和企业经验的判断。

华为“新物种”进化带来的“想象力”

在nova 3发布会上,华为消费者业务CEO余承东宣布了一个数据:截止到7月18日,华为手机2018年全球发货量突破1亿台,全年销量将挑战2亿大关。

​华为消费者业务CEO余承东

2018年的第1亿台,是樱草金版的nova 3手机,这种象征意义,足以体现了华为对nova系列的肯定和重视。

1亿台数据背后,有nova系列今年约2000万台的出货贡献。且几乎80%(微博《2017年智能手机微报告》数据)都来自其他品牌的高活跃度年轻换机群体,这对华为而言意义显得尤为重要。

按照余承东的目标,华为2018年全球手机出货量2亿台,中国手机市场份额超过30%。按照华为nova系列发布以来一直呈现的迭代产品进化和市场加速效应,特别是nova 3呈现的市场热度来看,实现这一目标显然是非常高的概率。

更重要的是,随着华为Mate系列和P系列的价格不断上探,在2000-3000元这一占比中国市场38.5%的价格区间,华为迫切需要一款真正的“千万台连续爆款”产品。而覆盖1999元(nove 3i)-2999元(nova 3)价格段的nova系列成功突围,让华为不仅收获了一个面向年轻时尚用户群体的“新物种”,更使华为整个产品体系更加丰满,对不同圈层用户更具吸引力。

按照余承东的目标,华为手机2019挑战2.5亿台,2020年挑战3亿台。前者意味着华为会超过苹果,成为全球第二大手机企业,后者更是目标挑战三星全球第一的位置。Mate系列与P系列之后,nova的成功,显然让余承东和华为有了更加充足的底气。

【壹观察】—————————————

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