未发先火,nova3为何赢得华为线下店用户集中点赞?

宿艺头条 精品阅读2018/07/17

作为华为手机的“新物种”,nova一直不断给用户和业界创造惊喜。

文/壹观察 宿艺

作为华为手机的“新物种”,nova一直不断给用户和业界创造惊喜。

此次nova 3新品正式发布之前,华为就已宣布了其主要卖点,提前一周启动预售,并在线下体验店面向用户提供真机体验。从实际探访中可以发现,nova 3的提前现身,为华为体验店聚集了大量用户,并且大部分为年轻时尚用户。外观设计是引发现场体验用户“集中点赞”的一大亮点,其中樱草金、蓝楹紫配色尤其受到年轻用户的喜爱。

这在华为之前新品发布过程中非常少见。一是说明了华为消费者BG中国区对产品-营销-渠道销售的整体操盘已经非常成熟和精准,另一个更是说明了华为自身对nova 3产品的高度自信。

未发先火,用户提前“偶遇”nova 3

乔布斯“定义”了手机新品发布的固定模式。第一代iPhone发布会之后,手机企业开始在发布会前严防产品信息露出、聚焦在发布会上制造“爆点”效应。但进入成熟换机市场,在互联网多元文化下成长起来的年轻用户,对“强化制造”的产品卖点和所谓“黑科技”并不感兴趣,而是更偏重购买“自己喜欢”的产品,来自腾讯QQ的大数据调研也印证了这一点。手机企业必须因势而变:不仅要深度洞察年轻用户需求,打造超出用户预期的产品,更要让年轻用户更早“看得到,摸得着”,为其换机决定提供更多主观判断因素。

这也是华为nova 3新品发布之前,选择让更多年轻用户了解产品卖点,并在线下渠道为用户提前开放产品体验的重要原因。

可以说,nova 3或许是“最不像华为”的一次新品发布,但却更符合年轻用户如今的实际换机习惯。进入成熟换机市场,意味着用户换机更为挑剔和理性,也意味着产品就是供大于求,像之前很多手机企业“抢发”新品、发布会上制造各种炒作概念,1-2个月后还没有上市的做法已经完全没有意义。

对于此次nova 3发布而言,很多用户实际上在发布会之前就在购买意愿上做出了自己的清晰判断。当天的发布会更像是一场粉丝的聚会和场景化产品特点展示,同时发布会即是上市会,用户可以第一时间在线下+线下购买,甚至深入到五线以下的渠道,用户也可以先体验再购买,充分体现了华为越来越整体与精准的操盘能力,对于华为未来的新品操盘都会带来更多影响和借鉴意义。

nova 3发布会的三大猜想

华为官方已经公布了nova 3的主要配置与产品卖点,但对于用户和业界而言,还有三大“猜想”尚待揭开:

一是作为华为“nova星球”的新晋代言人,易烊千玺是否会在新品发布会上亮相。

在nova之前,华为手机通过Mate+P系列取得了高端市场的迅速突破,但大众用户的传统印象中仍将其视为偏男性和政商市场。微博和赛诺联合推出的《2016年智能手机微报告》数据显示,华为和小米成为当年中国“直男”用户占比最多的两个手机品牌。nova诞生成为重要改变者,其“年轻、时尚、轻奢”的产品定义和品牌调性,为华为争取到了更多年轻用户和女性用户的欢迎。

以nova2手机为例,根据微博《2017年智能手机微报告》大数据显示,nova2女性用户占比高达58.18%,几乎跟原有华为用户群体画像是相反状况,其中近80%用户都是25岁以下年轻用户,22岁以下占比仍超过50%。换机用户中来自iPhone的占比为23%,OPPO用户占比12%,vivo用户占比10%,华为原有用户占比仅22%。也就是说,nova 2吸引的大比例用户全是之前华为手机未触达的高活跃度年轻用户,实现了华为对nova产品的定义与预期。中国智能手机市场用户平均换机周期已延长至22个月,换机用户市场已成为所有手机企业争夺的重点,nova的成功,对于华为而言在年轻用户群覆盖、品牌能力提升等方面都意义重大。

易烊千玺成为nova新代言人,对于华为nova争取更多高品质年轻用户具有更明显的标志性意义。根据QQ公布的00后大数据画像报告,00后年轻用户的行为偏好,相比历史伟人和商业精英,更喜欢把娱乐明星视为自己的偶像,但大多数追星仅限于“喜欢”并不“盲目”,起初他们大多数因为颜值喜欢一位明星,但后续更看重明星的才艺和个人品质。从QQ公布的大数据画像报告来看,易烊千玺位居00后群体追星的首位,普遍印象是沉稳、低调、学霸、有才。

易烊千玺今年5月带领的街舞战队获得《这!就是街舞》第一季全国总冠军,随后又在高考中以文化专业“双料第一”的成绩被中央戏剧学院2018话剧影视表演系录取,再次拉升了在年轻新生代用户的人气和影响力。易烊千玺粉丝与nova的目标年轻用户群实际上重合度很高,品牌调性也非常契合。按照华为之前新晋代言人的惯例,以及nova 3产品的重要性,易烊千玺此次在发布会亮相的几率很高,其代言对nova出货量和品牌拉升的作用,同样也是业内的关注热点。

二是nova 3在AI摄影和游戏方面取得的新突破。

根据华为官方公布的信息,nova 3使用了“高清四摄”,其中包含前置2400万像素的“AI美拍”+200万专业虚化镜头,以及后置2400万像素+1600万像素的“AI双摄”,这让其成为“拍照最强”的一代nova新品。更重要的是,业界有消息称nova 3将有望在前置摄像头上同样实现“硬件级AI”。一方面,华为麒麟海思处理器因具备单独NPU人工智能芯片,带来了端侧超强计算能力和机器学习,通过实时AI场景识别让华为手机拍照能力有了非常明显的提升,这在华为Mate 10系列、P20系列上都已得到了非常成功的验证;另一方面目前绝大多数手机企业受限于第三方芯片的限制,其前置摄像头基本采用软件算法帮助用户实现美颜自拍,而拥有独立NPU海思麒麟处理器的华为,完全具备在2400万前置双摄上继续提升“硬件级AI”能力。

​华为终端官方微博透露的“AI实力派”信息,似乎也印证了外界这一猜测。如果属实,当NPU带来的AI场景识别和机器学习,遇到2400万前置双摄,将会给“美颜自拍”带来极大的AI想象力—— 就像当年Mate 10手机给手机拍照带来的AI革命一样。

同时,根据京东华为官方旗舰店对nova 3的介绍:“全面屏高清四摄游戏手机”,其中首次出现的“游戏手机”标签,意味着nova 3的游戏能力也将大幅增强。除了搭载单独AI芯片的海思麒麟970处理器、6GB+128GB大内存外,华为近期发布的“很吓人的技术”GPU Turbo图形处理加速技术也将在nova 3上使用。从原理上来讲,GPU Turbo是一种软硬协同的图形处理加速技术,打破了软硬件的边界,在系统底层对传统的图形处理框架进行了重构,实现了软硬件协同,使得GPU图形处理整体效率得到大幅提升,给手机带来60%的性能提升,同时能耗降低30%,打破了性能与能耗的跷跷板。

届时 nova 3+GPU Turbo带来的全新游戏体验,也将成为本次新品发布会的一大看点。

三是nova的增长潜力。

中国手机市场进入寒冬,根据工信部旗下的中国信息通信研究发布的数据:2017年国内手机市场出货4.91亿台,同比下滑12.3%;2018年第一季度国内手机市场出货量近8737万台,下滑幅度更是达26.1%。

但同期华为在中国市场出货量、销售额、市场份额均保持“逆市”高速增长:2017年中国市场出货量超过1亿台,份额达23%(GFK数据),首次超越了三星2012年在中国市场巅峰时期创造的记录。根据余承东今年6月下旬透露的数据,华为2018年前几个月中国市场份额已高达29%,并预计未来中国市场份额将达40%-50%。

其中,nova的诞生与爆发,对于华为手机的“逆市”增长起到了非常重要的作用。2016年10月的nova首款产品发布上,华为消费者业务手机产品线总裁何刚提出了一个“小目标”——先卖个1000万台,但随后用户和市场的实际反馈还是说明这个数据“偏保守”:时隔14个月后的2017年12月,nova系列销量超过2000万台;三个月之后的2018年3月,何刚在长沙的nova 3e的发布会后透露:nova系列销量已超过3000万台。

以中国手机市场第一季度智能手机出货8737万部与nova销量(1000万台中,中国市场占比大部分)作为对比,可以看到nova明显的加速增长,对于华为中国市场带来的核心驱动作用。更重要的是,这其中大部分都是华为手机之前没有覆盖到的高活跃度年轻用户,这让外界对于华为手机不断突破“市场天花板”有了更多想象力。

因此,作为全面刷新nova系列的外观颜值、工艺、配置、产品创新的nova3新品,其定价无疑是本次发布会的一大看点。除此之外,nova系列新的出货量数据,也将成为业界关注重点。

《壹观察》分析认为,中国虽然已经进入真正意义上的成熟换机市场,但每年约4亿的换机用户,让中国手机市场仍旧充满了竞争机遇。不同的是,后智能手机时代,手机企业所争夺的都是换机用户,甚至是其他品牌的保有量用户。这就要求手机企业必须摒弃“小聪明”,坚持技术积累和产品创新,基于用户需求的深度洞察,打造超出用户预期的产品和服务,甚至不断完成自我“革命”。

从这个角度来看,nova的成功,显然并不是偶然。

【壹观察】—————————————

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