手机行业进入寒冬,荣耀为何逆生长?

宿艺头条 智能硬件2018/04/27

从“笨鸟精神”到“乘风破浪总有时”。

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荣耀总裁赵明

文/壹观察  宿艺

智能手机市场可能要经历最长的一次“寒冬”。

继2017年之后,2018年第一季度中国手机市场加速掉头下滑,再次明显超出业内预期,工信部旗下中国信息通信研究院的统计数据达到-26.1%。业内预计在2020年5G到来之前,中国手机市场“寒冬”还将不断加剧。

互联网手机品牌荣耀却完全表现出“逆生长”之势。据赛诺公布的数据,今年第一季度荣耀销量同比增长10.8%,销额更是同比大幅提升23.9%,从出货量和出货数据上来看都位居中国手机整体市场TOP 5品牌,线上市场出货量位居第一。虽然第一季度荣耀并未发布旗舰机型,但在出货量、销售额、ASP(单机销售均价)三个核心指标上都明显超过了有旗舰机型发布的小米,分别高出163万台、51亿元、220元,进一步与小米拉开距离,巩固了互联网手机第一品牌的位置。在海外市场,荣耀销量增长更是超过100%,成为发力最快的主要TOP手机品牌。

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手机市场进入漫长寒冬,荣耀为何却表现出旺盛的“逆生长”?荣耀总裁赵明在2018 GMIC(全球移动互联网大会)上以“乘风破浪总有时”,详细解读了荣耀独特的“方法论”。

荣耀“逆生长”方法论

技术与市场变革期确实存在格局转变机遇,从功能机到智能机、2G到3G、3G到4G的变革期都出现过,在线上营销和渠道崛起之时甚至被称为“风口”。

与其他手机厂商“跟风”相比,荣耀却始终坚持“笨鸟精神”,认为所谓“风口”总是表象,企业必须坚持打造在技术变革期的核心能力。从互联网手机1.0时代行业乱战,到线下渠道重金争夺,再到AI手机跟风乱象,都印证了荣耀这一判断。当“风停”甚至“逆风”来临,没有核心优势的企业在风口上被吹的越高,摔得就会越惨。而“不等风”的荣耀却在此期间建立起在品质、创新、AI技术、平衡渠道、品牌、海外市场等诸多核心能力,开启了完全不同的“逆生长”模式。

赵明在2018 GMIC上将其总结为“品质、创新、服务三位一体战略控制点”、“有朋友有未来的运营哲学”、“起步即是高潮的全球战略”的“三件屏障”,目标携手全行业走出寒冬,走向全球市场。

品质、创新、服务三位一体战略控制点。荣耀一直将品质视为“自尊心”,在过去四年积累了良好的用户口碑。据贝恩发布的中国市场净推荐值(NPS)数据显示,荣耀以47分的成绩与苹果手机并列第一。产品创新上,从荣耀Magic开始,荣耀确立了AI手机引领优势,并通过荣耀V10的AI 1.0和荣耀10的AI 2.0重要迭代,奠定了领先行业半年到一年的AI手机引领者地位。

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赵明认为,目前AI手机行业存在“算力无本质提升的包装式AI”、“功能无实质落地的炒作式AI”、“缺乏生态建设的封闭式AI”三大AI跟风乱象,并结合荣耀在AI领域的深度布局和引领优势,首度对外谈及AI的“三重境界”:芯片、智慧系统、AI应用。实际上覆盖了核心硬件、操作系统、生态服务三大方向,也被业界视为荣耀定义的AI手机三大核心标准。

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从核心硬件上来讲,目前全球主流芯片企业都推出了具备AI功能的处理器,但荣耀AI基于全球首款内置独立硬件运算单元NPU的AI处理器——麒麟970,这让荣耀在强调端侧运算能力的AI手机上具备了高效率、低功耗的明显优势,同时自主处理器也让荣耀在产品设计和市场节奏上可以完全自己把控,不需要依靠第三方处理器企业的芯片节奏和“二次开发”。在操作系统方面,Magic Live智慧系统的主动智能推送、场景化服务,奠定了今天AI手机服务的雏形,并在EMUI 8.0/8.1上完成了芯片级+系统级的深度整合,也成为所有Android AI手机智慧服务模仿的对象。生态服务方面,荣耀推动HiAI平台向所有合作伙伴与开发者开放,目前已有200-300家主流应用开发商签约,使用HiAI平台的应用会与普通应用在效率和AI体验上“有10倍以上的明显差异”。华为为此推出了“耀星计划”,通过10亿基金激励和扶持开发者,打造基于HiAI平台的开放AI生态体系。

赵明透露称,从2012年华为建立“2012实验室”开始,荣耀便着手探索人工智能领域,至今已坚持六年。在核心处理器方面,荣耀更是历经十年探索。核心能力的构建,没有任何捷径,也不存在“风口”。在不久前发布的荣耀10手机上,荣耀完成了“AI2.0”的引领式进化,从AI拍照、智慧服务、场景式体验上都有大幅提升,再次通过领跑拉开了与AI跟风企业的距离,印证了荣耀构建AI“三重境界”能力体系的引导优势。

“有朋友有未来”的运营哲学。华为过去成功的原因是业务聚焦主航道、员工“力出一孔、利出一孔”,与合作伙伴共同“获取分享制”。荣耀将其拓展为更互联网化的“有朋友有未来”理念,打造对用户与合作伙伴的诚信与口碑。赵明称,荣耀在成长过程中始终坚持一点,就是“出现问题自己扛”,不要让合作伙伴跟荣耀的合作当中遭受损失。在手机行业寒冬下,经常会发生手机企业拖延供应链与渠道合作伙伴账期,转移自身经营风险的状况,带来的结果就是大批供应链企业倒闭和手机渠道关店潮,大家信任度降低,甚至有核心供应链企业通过法律诉讼手机企业进行资产保全。

作为一个互联网手机品牌,荣耀依靠诚信和口碑、优秀的产品力、线上O2O倒流能力,逐渐赢得了合作伙伴的信任,并由此建立了荣耀“轻资产”模式。根据赛诺数据,荣耀是国内首先做到线上与线下5:5的均衡渠道手机品牌,这也成为目前所有手机企业的优先战略目标。今年第一季度,在手机行业寒冬下,之前的线下渠道优势品牌在三四线市场出现了“关店潮”和出货量下滑的情况。而荣耀线下销量却高达771万台,逆势增长17%,超出在全国拥有300多家小米之家线下店的小米130万台,(小米第一季度约641万台)。值得关注的是荣耀线下渠道整体团队仅有100人左右,下到省里的渠道人员更是不足60人。

线下投入更少,销量却更多,证明了荣耀“有朋友有未来”理念和“轻资产”模式的正确性。更重要的是,在手机寒冬下,这种信任关系更容易吸引越来越多的优质合作伙伴,产业聚集的力量也在不断的加深荣耀“逆生长”。

用户层面,荣耀“为年轻用户打造科技潮品”的战略非常明确。坚持创新不断给用户创造超出预期的精品策略,通过年轻人喜欢的音乐、娱乐、极限运动等方式打造“潮玩”体验,用年轻人的语言体系进行对话,而不是刻板的广告投放。赵明对此强调称:“企业必须要反复推敲自己所提倡的品牌内涵,是不是立体、充实又可信,因为这关系到消费者深入了解你之后,会不会继续喜欢你,还愿不愿意买你的产品——这是商业的本质。”相对于销量,赵明更乐意与年轻人交朋友,以产品为媒,建立品牌与用户间的情感连接,支撑起荣耀更广阔的未来。这也是荣耀在市场寒冬下,可以获得更多年轻换机用户支持的重要原因。

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“起步即高潮“的全球战略。基于中国企业最大的研发投入和最丰富的专利积累,荣耀从成立起就是一个国际品牌。赵明拥有丰富的海外市场经验,在中国互联网手机市场超越小米登顶同时,荣耀在2017年下半年启动“全球化二次创业”。

依靠“轻资产”模式、对海外市场消费结构的精确把握,以及“聚焦品牌高地,覆盖人口大国”的明确战略,荣耀海外市场短期内实现了爆发式增长。2018年第一季度,荣耀海外销量同比翻倍;其中芬兰、俄罗斯市场中的市场份额均持续稳居前三,英国、西班牙和意大利市场再创新高;在世界第二大智能手机市场印度,荣耀成为增速最快的手机品牌之一。欧美、印度等海外市场的知名度节节攀升,荣耀完美复制了其在中国市场的发展轨迹,快速完成了从初来者到创新颠覆引领者的身份蜕变。正如赵明所说:“荣耀出海,起步即是高潮。”

赵明之前多个公开场合都曾强调荣耀全球化二次创业中“个人不care销量”。荣耀每进入一个市场,当地团队要回答三个问题:进入市场对用户的价值,对合作伙伴和渠道的价值?能否坚持荣耀的商业价值?对公司的价值是什么?当荣耀越南的负责人拍着胸脯对赵明立下了“三年进入越南市场前三”的军令状时,赵明的回答依旧是“不关心销量,如果把首年销量预期降低一半,那么第二年就会收获3-4倍的高速增长”。赵明认为,过度追求数字结果的KPI一定会导致过程和动作变形,损害荣耀未来的增长空间,最重要的是能否在全球建立荣耀商业模式,唯有如此,才能够真正三年打造一个新荣耀”。

根据GFK统计数据,荣耀2015年全球市场份额位居第十,2016年上升至第八位,2017年进入全球第七。荣耀未来三年目标是“三年进入全球前五,海外市场份额50%”。从荣耀今年第一季度全球市场超过100%的“逆增长”速度来看,这个目标更像是水到渠成。从荣耀“聚焦品牌高地,覆盖人口大国”的战略来看,荣耀欧洲市场优势将更加巩固,东南亚市场正在快速布局,而在全球第二大智能手机市场的印度,荣耀与小米将很快迎来再次对决。

荣耀四年,为何总能踏准市场步伐?

赵明2015年执掌荣耀之后,每届GMIC都发表了主题演讲,回顾来看,荣耀和赵明对手机市场趋势的判断力非常精确。

比如2015年互联网手机行业“风口论”盛行,赵明提出“笨鸟不等风”的观点,提醒全行业扎实修炼内功,注意“风停”甚至“逆风”。2016年线上手机渠道果然增长受阻,小米掉头向下,赵明提出“无惧风停”,必须坚持打造在技术变革期的核心能力。2017年手机寒冬初现,赵明提出“风物长宜放眼量”,针对在销售渠道、用户互动上的优势,表达了对互联网手机长远发展的乐观预期。2018年手机进入漫长寒冬,荣耀通过连续三年的准确市场趋势判断,准备好了足够的“棉袄”,开启了真正“逆生长”,赵明在本届GMIC上提出“乘风破浪总有时”,将AI确立为荣耀手机核心战略,在寒冬期继续长跑,扬帆出海。

手机市场竞争惨烈,趋势判断比任何营销和概念炒作都重要。包括赵明在内的荣耀管理团队是伴随“华为的冬天”成长起来的,经历过公司销售额下滑的危机,这种如履薄冰的危机意识,让赵明具备强烈的危机意识和奋斗精神,在荣耀创造了超出内部所有人预期的成绩后,也能保持初心和冷静。赵明在调任荣耀之前,曾担任华为CDMA/WiMAX/TD产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职务,带领华为最精锐的团队历经与全球主要通讯巨头的恶战,最终赢得了重要的欧洲市场,力助华为成为全球第一大通讯设备企业,这种经历让其对手机行业发展的趋势判断更为冷静与准确。而拥有丰富的海外经历,也让赵明对海外市场的复杂性和本土化的理解更为深刻,强调商业模式搭建而非KPI就是这种战略的清晰体现。

作为一支互联网手机“伞兵部队”,荣耀过去四年在品牌“阵亡率”超过七成的中国手机市场惨烈血战中活了下来,并超越小米为互联网手机第一品牌,进入整个中国手机TOP5品牌的第一阵营。其中的艰辛与不易,让连续四年站在GMIC讲台上的赵明更加从容与自信。整体而言,智能手机是一个重技术投入与研发、重产品创新、重用户体验的行业,要求企业必须具备包括渠道、品牌、服务生态、海外市场在内的综合竞争能力。手机市场寒冬,过去也曾出现过,背后往往都是面临技术重大变革期,换机用户的观望和手机厂商的犹豫不定。而那些具备核心技术引导与产品创新力的企业会在寒冬期“逆生长”,成为技术变革“拐点”到来的胜利者。过去Nokia击败Moto,苹果和三星取代Nokia皆是如此。

今天手握“三件棉袄”的荣耀,让业界再次看到了一个在行业寒冬期的长跑者。

【壹观察】—————————————

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