畅玩4X六个月销量600万台:荣耀是怎么做到的?

宿艺精品阅读2015/05/13

华为荣耀近日宣布,其千元机型荣耀畅玩4X发布6个月后销量突破600万台。从数据上来看,其增速已超过小米的红米系列(后者8个月实现销量600万台)。

畅玩4X六个月销量600万台:荣耀是怎么做到的?

文/宿艺(微信自媒体公众号:壹观察)

华为荣耀近日宣布,其千元机型荣耀畅玩4X发布6个月后销量突破600万台。从数据上来看,其增速已超过小米的红米系列(后者8个月实现销量600万台)。

按照华为荣耀“新掌门”赵明透露的“今年一季度几乎完成了上半年销售任务”,畅玩4X这款千元机可以说对华为荣耀起到了重要的加速作用。

2015年国产手机品牌在千元机市场已陷入“血海”之争,每家手机企业都推出了600-900元档位的主力机型,那么荣耀畅玩4X为何能够“突出重围”?对于国产手机企业来说又有哪些经验可以借鉴?《壹观察》对此复盘分析如下:

1、产品性价比。千元以内机型用户看重的第一要素就是“性价比”,在2014年10月率先发布全网通版,随后12月再次发布64位8核麒麟620处理器的移动/联通版,全系列搭配索尼第二代BSI 1300万摄像头、F2.0大光圈、5.5英寸720P 黑瀑布屏、3000mAh容量电池都使得畅玩4X性价比明显,即使放在现在也是千元以下机型的主流配置。再加上华为荣耀对畅玩4X硬件设计和做工的加持,使得该产品销售生命周期在6个月之后依旧延续供不应求状态。

2、营销抓住特点。针对4G初期运营商广域和深度覆盖不足问题,荣耀在产品宣传上不断强调了畅玩4X“牢牢hold住4G不落3G”、“支持双4G卡槽”等产品特点,用户形成了鲜明的“标签”识别度。同时荣耀“勇敢做自己”的品牌理念也被年轻用户所接受。除了硬件配置,荣耀在畅玩4X系列上还突出软件应用特点,如“全国650万免费热点”、“1000万小时免费WiFi市场”等概念,对于千元机用户来说同样具有吸引力。

3、轻发布会重线上传播。现在手机发布会动则4-5个小时、企业领导人满嘴“情怀”、强调“一个边框数百道工艺”。周鸿祎也对此嘲讽称:“你想吃个鸡蛋,他们给你讲半天这个鸡蛋是在阿尔卑斯山上生的,喂这个鸡的农妇有什么样的经历,讲了一天,这个鸡蛋太了不起了”。而实际上,同类太多的发布会已把“情怀”故事讲烂,无论是媒体还是用户对此都感到索然无趣。针对于此,荣耀畅玩4X直接采取了线上发布形式,直接开售,通过互联网和社交平台力推荣耀的硬件性价比和软件应用特征。在荣耀本身品牌已经强化的情况下,百度指数显示,荣耀畅玩4X每个月都在创造新的品牌传播节奏。

4、渠道支持。小米、荣耀的崛起实例证明,并不存在单纯的“互联网品牌”。手机销售必须依靠互联网营销+电商,同时也需要线下渠道的配合与放货。随着国内用户对荣耀品牌的快速接受,线下渠道销售行情和溢价能力也水涨船高。在北京中关村、深圳华强北等主要手机集散地,乃至各大省会城市的公开渠道集中区域,荣耀铺货能力超过了70%。正是以来强大的线上与线下渠道支持,荣耀销量才会在6个月中销量超过600万台。

畅玩4X成为国产手机千元市场重要的“爆款”产品,对于快速成长期的荣耀意义重大:

首先,手机单款产品月销量过百万才有资格称之为“爆款”。荣耀目标2015年内销量超过4000万台(预计接下来全年目标会调整为突破6000万台),单荣耀品牌目标就超过小米2014全年销量。通过畅玩4X,荣耀团队积累了在千元机市场重要的操盘经验,对下半年荣耀在千元机市场的全面发力做好了铺垫。

第二、从目前来看,荣耀畅玩4X产品生命周期已超过6个月,并在国内市场依旧供不应求。随着荣耀2015年海外市场快速布局,畅玩4X今年5月已在墨西哥等海外市场开售。对于华为荣耀来说,畅玩4X将是一款操盘销售周期超过12个月的产品,全球市场目标销量超过千万台。对于荣耀的产品团队来说是一个非常直观的经验。

第三,从品牌和传播角度来看,畅玩4X项目证明荣耀团队找到了感觉,并融合了华为产品本身的特点和优势。如华为荣耀“新掌门”赵明所阐述的“笨鸟不等风”理论,针对了华为企业和产品的特点,并不是空泛的概念炒作。

综合以上分析,《壹观察》认为,随着中国手机市场六年来首次季度增长下滑,智能手机饱和率接近90%(IDC数据),中国已从新兴普及市场转变为成熟换机市场。对于中国手机厂商而言,如果想扩大市场份额或者长久生存,就必须赢得手机升级换代的消费人群。这意味着中低端市场正在接近饱和,单纯价格战将不再成为国产手机厂商在千元市场的有效筹码,如何赢得更加需求全面、更加严苛的消费者将成为国产手机厂商们思考的新问题。

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