中国手机品牌八成流失率背后:用户都去哪儿了?

宿艺头条 智能硬件2017/03/24

80%以上用户流失表明,中国手机企业与真正“了解用户”相差甚远。

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文/壹观察 宿艺

21世纪最宝贵的资源是什么?

不是核能,也不是人才,正确答案是数据。比如,在CIA追捕本拉登、美国多家银行追回纳斯达克前主席麦道夫所隐藏的数十亿美元过程中,Palantir公司提供的大数据分析平台起到了重要作用。再比如,AlphaGo战胜李世石的“围棋世纪之战”中,其实是大数据和算法的胜利。所以Google、BAT等巨头现在都不把自己称为互联网公司,而是“大数据公司”。

作为拥有海量用户的、根据兴趣进行个性化内容分发的平台,今日头条掌握了大量数据。由今日头条算数中心联合赛诺近期发布的《2016今日头条手机终端换机用户大数据洞察报告》,成为国内换机市场格局变动趋势下重要的数据参考。

可以看到的有意思数据很多,包括中国用户都喜欢在几月份更换新手机?为何小米流失用户都去了OPPO与vivo?联想流失用户为何转向第一的品牌是华为?

用户都去哪儿了?

中国用户对手机品牌忠诚度偏低,不忍直视。中国移动终端公司曾发布大数据报告,显示中国用户换机过程选择原品牌的平均比例是18%。

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在今日头条公布的大数据报告中,可以更加清晰的看到这一趋势:HTC、中兴、联想、酷派四家手机品牌,在三四五线城市用户换机中,流失率接近甚至超过95%。相反,手机品牌忠诚度较高的四家手机品牌分别为:苹果(46.98%)、华为(34.35%)、vivo(29.96%)和OPPO(29.18%)。通过更详细的数据分析可以看到:

中国市场用户换机集中在下半年:今日头条大数据显示,中国用户换机时间主要发生在下半年,其中8月、10月、12月为三大换机高峰。

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分析来看,这三个时间段分别对应暑期、iPhone发布、圣诞节+元旦。从品牌分布上来看,OPPO、vivo、金立换机用户主要集中在暑期档,iPhone用户当然是在10月,华为用户主要集中在8月和12月,互联网手机品牌乐视用户换机则在5-7月,老人机用户则集中在1-2月(春节期间)。

中国智能手机市场竞争激烈,一般旗舰产品生命周期只有6-8个月,千元机产品甚至只有3-6个月,了解用户换机节奏,对于各家手机厂商有针对性的发布新品和品牌投放非常重要。

份额增长较快的厂商≠受数码爱好者青睐:是否对数码资讯感兴趣,会直接影响用户换机选择,但2016年受数码爱好者青睐的品牌:乐视、联想、小米、索尼、三星、一加、锤子、魅族,其市场份额增长并不明显甚至大幅下滑;而更关心时尚和娱乐的vivo、OPPO用户,以及关心时政和娱乐的华为用户,成为2016年中国手机市场的最大赢家。

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残酷的数据说明,在换机市场下,中国用户已经从关注硬件配置的“性价比”,走向更加关注手机品牌能力和用户体验,用户对自己的购买手机的选择性更加明确。

女性用户流失严重的品牌:今日头条大数据显示,年轻用户群换机流失最多的品牌为:锤子、金立、乐视、联想、华为、三星、小米,主要的流向是苹果、vivo和OPPO,其中苹果换机留存用户中58%是女性。与之对应的是,iPhone与OPPO在31-40岁男性“大叔”群中流失较大。

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手机品牌城市分布:用户集中在一线城市的前三品牌分别为:锤子、一加、苹果,而小米和魅族主要集中在二三四线城市。比较令人意外的是三星和乐视,主要用户集中在三四线城市,分别与互联网品牌和国际一线品牌的传统印象区隔较大。

用户换机都去了哪里?

从热门机型上来看:

OPPO R7换机用户中有14.16%选择OPPO R9,而OPPO R9第一大换机来源为iPhone 5S(3.86%);

Vivo X6换机用户中有12.37%选择vivo X7,而vivo X7第一大换机来源同样为iPhone 5S(3.85%);

华为P8换机用户中有10%选择P9,而华为P9第一大换机来源则是iPhone 6(5.93%);

三星S6换机用户中有18.11%选择S7,而三星S7第一大换机来源为iPhone 6(8.12%);

小米4换机用户中有11.4%选择小米5,而小米5第一大换机来源也同样是小米4(13.7%);

换机数据对手机企业价值巨大

中国智能手机市场目前最大的几个特点是:公开渠道迅速下沉,三四五线城市迎来智能手机第二次换机大潮;换机市场成为绝对主流,用户需求快速提升;前三大品牌(OPPO、华为、vivo)份额超过48%(IDC 2016年数据),品牌呈现快速集中化趋势。

今日头条作为拥有海量用户的内容分发平台,在三四线五城市用户同样非常活跃,与各大手机厂商渠道和用户拓展趋势和新增目标用户群非常一致。根据今日头条公布的数据显示:在阅读行为方面,三四五线城市用户更愿意收藏手机资讯,成为购机选择的重要参考和判断因素。

因此,当用户时间越来越多的被移动内容所占据,同时头部媒体被以今日头条为代表的信息技术平台所快速解构,而内容转化率在当今明显提高之时,海量用户产生的内容阅读大数据足以应当被所有手机企业所重视。举例来讲:

阅读行为是减少用户换机流失重要参考:今日头条数据显示,用户换机当月,手机数码资讯各项阅读数据会明显提高,其中收藏行为平均增长132.56%,阅读资讯数量提高49%,用户搜索最多的机型资讯多为当月用户换机的购买机型。

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对于手机企业而言,可以根据自身品牌终端用户的阅读大数据,预判用户流失或者转化为自身新机型的行为,可以提前通过定向内容营销方式减少用户流失率。毕竟换机市场获取新用户成本正极速扩大,每年80%以上的固有用户流失率对于每家手机企业而言都会肉疼。

大数据比手机企业更加了解用户:互联网手机之前对传统手机企业最常用的鄙视语言就是:“只卖硬件,你永远不知道用户在哪里”。但从目前来看,80%以上的用户流失表明,或许只是通过微博增加了与用户线上与线下互动,与真正“了解用户”仍相差甚远。

而每一个终端阅读数据背后,实际上都是鲜明而真实的用户数据画像。对于手机企业而言,掌握自身品牌和竞争品牌用户的阅读大数据,无疑是对目标用户市场最好的把握,品牌投放和营销策略制定将更具精准性和有效性。

品牌代言人选择与用户调性:中国互联网手机企业在调侃OPPO、vivo数年之后,也同样选择了重金邀请明星代言的老路。但选择明星代言显然不是企业领导人“拍脑门”的选择,而是需要与自身企业品牌调性和目标用户群高度契合。实际上,即使OPPO、vivo在初期也走过不少弯路,今天无论互联网企业还是传统手机企业也同样容易犯错。

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上图是各家手机企业目前的明星代言人,可以明显看到各家手机企业策略差异:

小米等互联网手机厂商代言人粉丝的城市分布和自身手机品牌人群分布一致,目标是发掘现有目标用户群市场;OPPO、vivo代言人粉丝的城市分布和自身手机品牌人群采取的是城市互补策略;荣耀则采取的是人群互补策略,增强对年轻时尚人群的吸引力。

也就是说,手机企业选择品牌代言人并没有定律,而是要与企业品牌调性、目标人群和现有产品高度结合。不过没有定律也就意味着犯错的可能性大增,用户阅读大数据无疑是最好的调研依据。

产品设计重要参考:手机企业从本质上来讲还是科技制造企业,然后才有可能称自己是互联网企业,一款手机从设计立项到渠道销售,少则9个月多则超过一年,因此“下一部”手机产品能否符合用户预期和市场趋势对于手机企业而言至关重要。

举个例子,如果2014年的雷军看到用户阅读大数据,一定会死磕在小米Note上使用指纹识别。如果联想、中兴看到2014年中期的用户需求大数据,一定不会在2015年还去肉搏600元以下的入门级手机市场。那么站在当下,用户在2017年下半年最重视的又是哪些手机功能?这同样要通过真实的用户阅读大数据来协助判断。

综合以上数据和分析,《壹观察》认为,中国互联网历史发展证明,谁了解用户,谁就能掌握市场发展趋势而站在“风口”,反之则会迅速被市场和用户抛弃。对于智能手机企业而言,风光在顶峰和衰落在谷底,这种波动周期更是会少于12月,在过去六年中国智能手机发展过程中已上演数次。

数据为王,已成为Google、BAT等巨头企业的选择,对于中国手机企业而言更是如此。

 

 

【壹观察】—————————————
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