互联网手机下半场如何拼内功?荣耀向左 小米向右

宿艺头条 智能硬件2017/03/04

荣耀向左 小米向右

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文/壹观察 宿艺

人口增长红利消失,线上渠道见顶,互联网手机市场洗牌在预期之中,但如此惨烈却在意料之外。

互联网手机“旗手”易主

从IDC发布的2016年中国智能手机出货量数据来看,前三家OPPO、华为、vivo占据超过48%市场份额,接近中国手机市场半壁江山,同比增幅明显。而被视为互联网手机“旗手”的小米出货量则同比大跌36%,市场份额缩水至8.9%。

这种趋势在2017年仍在加剧,根据赛诺2017年1月份国内手机市场报告,深耕线下渠道的OPPO、vivo出货量与销售额增速仍是最快。

具体到线上市场,荣耀以202万台出货量和23.0%市场份额位居第一,小米排在第二,出货量为194万台,销量同比下跌22.0%,市场份额为22.1%。近期爆出资金和供应链问题的乐视手机销量下滑42.4%,出货量为21万台,市场份额为2.4%。刚刚经过换帅调整的360手机线上销量下滑17%,销售额跌出前十,市场份额2.0%。

从数据上来看,互联网手机品牌已出现明显分化:小米、乐视、360手机表现整体低迷,其中乐视与360线上手机市场份额不足2.5%,表现还不如中兴手机,在2017年将更加艰难。荣耀出现逆势增长,位居线上销量第一,国内整体市场第五位。

互联网手机“旗手”之争,似已易主。

实际上,从2015年之后,雷军已不再主动提及“互联网手机”,而是陆续抛出了“亚马逊”、“无印良品”、“Costco”等对标模式。其背后原因是中国智能手机人口增长红利快速消失,线上渠道已见天花板,小米希望通过打造“生态链”企业继续延续公司销售额高速增长。2016年,小米对外宣布公司销售额1000亿元,却绝口不提智能手机在其中占比。

由此,2017年必将成为中国互联网手机分水岭,“下半场”已经开始。

“下半场”如何拼内功?

如果从“上半场”来看,从2011年到2016年各类企业进入互联网手机的驱动力可大致分为:

1、通过硬件+软件一体圈地规模用户,硬件赔本甚至免费,通过移动互联网后向服务赚钱。其中喊得最响的是360,做的最绝的是乐视。周鸿祎裹钱杀入手机行业方知深浅,承认“硬件免费再说就是打脸”,并迅速调整战略。乐视则在公布手机BOM成本开启“新模式”之后陷入资金和供应链危局。

2、通过互联网手机火爆概念,大打互联网营销,从资本市场圈钱,意图迅速上市或提高公司估值(市值)。——这类企业大多已退出市场,或深陷危局,具体名单请大家自行脑补。

3、传统手机企业试水。其中包括华为、中兴、联想、酷派、金立、OPPO等大多数手机品牌,目前状况迥异。

洗尽铅华呈素姿,2017年开启的“互联网手机下半场”,驱动力又在哪里?荣耀总裁赵明最近在接受品玩青年“Thomas骆”的专访中给出的答案是“到了拼内功的时候”。

结合荣耀和其他互联网手机品牌今年的新布局方向,《壹观察》梳理出的互联网手机下半场所需“内功”,概览如下:

技术投入:智能手机首先是一个科技硬件产品,然后才是移动互联网载体,互联网思维和互联网营销对智能手机行业和企业来说是一种高效的改造工具,但无法代替巨大的技术投入和积累。

以华为举例,其每年在手机上的技术投入在20-30亿美金,甚至比中国所有的手机加起来投入还要高。这也给荣耀在自主核心处理器、手机基带、外观材质、海外市场等方面带来显著差异化竞争优势。

在本届2017MWC上,我们可以看到参展国产手机品牌在技术投入和创新上已经全面加快,这是中国手机企业国际化的竞争要求,也是应对“下半场”竞争的必然选择。小米在今年2月也推出了首款手机芯片澎湃S1,实际上与华为手机2012年采用自主海思K3V2处理器是相同的原因选择。

好的产品:2011年互联网手机启动期,时间上契合了中国智能手机首次普及大潮。绝大多数首次购买智能手机的用户实际上对购买目标并不明确,硬件配置、价格战,甚至企业领导人出格的口水大战都能成为影响用户购买决策的重要原因。

但2017年中国市场已在四线以下城市完成第二次智能手机换机大潮,甚至一二线用户已历经三次以上换机阶段,对智能手机的购买选择已经非常清晰,产品体验成为首要决策因素。这也是依靠价格战的互联网手机品牌走向没落,强体验的线下渠道再次崛起的重要原因。

以荣耀最新发布的荣耀V9为例,主打用户对Android手机最为关注的长期使用系统卡顿和拍照两大痛点,成为荣耀新一代“大技术”产品。即使在2600-3500元的荣耀新旗舰价格段,首销依然在各线上平台迅速售罄。2016年,荣耀是唯一规模站上2000元以上价格段的互联网手机品牌,而从荣耀V9的市场反馈来看,就如赵明所说:互联网手机下半场正在“回到最本源的一些东西,用户还是要看产品”。

人工智能手机:从第一代iPhone发布开始,智能手机硬件产品形态和体验实际上十年来并没有发生太大变化,智能手机发展到今天实际上还需要用户去一个个点击APP使用移动服务或者遥控其他终端设备,并没有真正满足用户对其“智能”的新需要。

而5G、人工智能、新一代语音交互技术、AR、大数据和云计算,这些技术成熟或者接近都给智能手机添加更多“人工智能”可能性和演进方向。2016年底发布的荣耀 Magic,其实就是一次全新尝试。随着中国2020年开启5G商用,人工智能手机将迅速成为手机企业,特别是互联网手机企业最重要的“内功”方向。

海外市场:中国线上手机市场增长已经停滞,市场研究机构GFK预计2017年中国手机线上市场销量约1.13亿台,与2016年持平,相比线下6.8%的增幅,市场份额继续萎缩。对于中国互联网手机企业而言,出海无疑是正确趋势。

从2016年来看,中国互联网手机企业能够规模出海的只有荣耀和小米。其中小米主要面向印度和东南亚市场,在巴西市场的拓展则遇到挫折,主要机型是低端红米,渠道则大部分为线下分销商自发串货。荣耀则主要面向欧洲市场,主打中高端的荣耀8和中低端荣耀畅玩6X系列,定价分别在399美元和249.99美元起,已经正式开始向美国市场进军,主要依靠当地电商合作平台销售。

从2017MWC上已经明确可以看到,几乎所有中国手机企业都在加速出海,低门槛的印度和东南亚市场将很快成为中国手机企业的另一个“红海”,比如2016年四季度中国品牌已经占据印度智能手机市场份额的46%,印度前五大品牌企业中有四家都是中国品牌。对于中国互联网手机品牌而言,如何加强当地线上销售能力,避免陷入价格战和海外反倾销风险,寻求向欧美互联网线上成熟市场进军,也将成为“互联网手机下半场”的重要考验。

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年轻与时尚品牌:实际上,智能手机产品,包括苹果在内不可能成为通吃所有用户的消费品牌,互联网手机更是如此,其天生用户就是互联网“原住民”和重度用户。这也是小米和荣耀“下半场”竞争的走向区别:

小米计划2017年开设200家、未来3年开始1000家线下渠道的小米之家,走的是“通吃大众”的渠道和品牌路线,从红米选择“60后大叔”吴秀波、80后女演员刘诗诗、90后“小鲜肉”刘昊然同时作为代言人也可以印证这一点。

荣耀在中国区选择的代言人是吴亦凡和孙杨,皆为90后,前者是主打颜值的荣耀8产品代言人,后者是主打系统速度流畅的荣耀V9产品代言人。荣耀总裁赵明认为:荣耀不会妄图成为一个所有人通吃的品牌,就是主打年轻人的生活方式和年轻人的态度。现在说“不忘初心”很容易,每个人都在讲,但遇到诱惑的时候往前进一下,就面目全非了。

结语:荣耀向左 小米向右

以上数据与《壹观察》分析,实际上可以清晰地看到两点:

一是中国互联网手机品牌从2016年“耀米三乐”竞争格局,已完成“耀米”两强分化,强者在继续加速,后面的品牌面临的各自问题都在增多,还有机会,但距离正在拉大;

二是“耀米”两强在“下半场”实际上已经选择不同:荣耀向左,小米向右,“七字诀”已失传,最终“内功”谁更深厚,相信2017年内就会看到结果。

 

【壹观察】—————————————
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